Екатеринбург
Екатеринбург
Вход для клиентов
6 минут
Поисковая оптимизация — один из множества инструментов интернет-маркетинга. Из названия очевидно, что он связан с поиском, с поисковыми системами Яндекс, Google, Yahoo, Baidu, Seznam, ex-Rambler, ex-Mail.ru.
С точки зрения воронки продаж, поисковая оптимизация чаще всего используется для отработки горячего спроса. То есть пользователь уже знает о своем желании приобрести продукт и вводит в строке поисковой системы формализованную потребность — поисковый запрос.
— Евгений Летов
Содержание
Место SEO в воронке продаж
Если продукт неизвестен рынку, пользователи ещё не знают о его существовании, нужно формировать спрос на продукт с помощью других инструментов интернет-маркетинга. Поисковая оптимизация же начинает приносить эффект в середине воронки продаж, когда рынок знаком с продуктом.
Доверие к результатам поиска
Пользователи очень доверяют тому, что они нашли в Яндексе, Google и других поисковиках. Дело в том, что в головах покупателей происходит когнитивное искажение:
- Я сам понял, что мне нужен продукт
- Я сам формализовал свою потребность в виде поискового запроса
- Я сам ввёл запрос в строку поиска
- Я сам нажал на кнопку «Найти»
- Я сам выбрал аннотацию сайта и кликнул по ней
- Значит, та страница, на которой я нахожусь — не реклама. Ведь я всё сделал сам
Пользователи, пришедшие с поисковых систем, показывают в среднем конверсии выше, чем с других инструментов интернет-маркетинга. Это объяснимо и этапом воронки продаж (горячий спрос), и когнитивным искажением («я всё нашёл сам»).
Популярность поисковых систем
Согласно данным международного сервиса аналитики Similarweb, на 1 месте по популярности сайтов в мире — Google. А в Китае — поисковик Baidu. В России — поисковик Яндекс. В Чехии — поисковик Seznam.
Сайт на 12 месте мирового рейтинга Similarweb (это сайт Pornhub.com) имеет посещаемость примерно 15 000 000 пользователей в сутки. Страшно представить, какую посещаемость имеет сайт на 1 месте — Google.
Это огромная, колоссальная аудитория пользователей, которые уже сейчас ищут продукты, товары и услуги. 100 000 000 пользователей в сутки, не меньше. Посещаемость Яндекса оценивается примерно в 55 000 000 пользователей в сутки.
— Евгений Летов
Зона видимости пользователей
Поисковые системы Яндекс и Google отслеживают поведение пользователей в результатах поиска. Когда пользователь сам сформулировал потребность, сам ввёл поисковый запрос, то, согласно исследованиям, он скорее всего кликнет в левый верхний угол результатов поиска.
На тепловых картах кликов результатов поиска в Яндексе и Google и продемонстрировано подтверждение этой гипотезы.
Если по запросу пользователя сайт компании находится в зоне видимости, с высокой вероятностью пользователь кликнет по нему. Сайту жизненно важно искаться в этом месте!
— Евгений Летов
Как попасть в зону видимости
Поисковые системы Яндекс, Google, Yahoo, Baidu, Seznam, ex-Rambler, ex-Mail.ru предлагают предпринимателям 2 способа быть в зоне видимости пользователя — попадание в платные результаты поиска и попадание в органическую бесплатную выдачу.
Раз в неделю буду отправлять материалы по интернет‑маркетингу: кейсы, экспертные статьи, чек-листы и инструкции, приглашения на вебинары, обзоры пятничного юмора.
Евгений Летов, основатель студии «Промо Эксперт»
Платные результаты поиска
Сайты в самой горячей зоне видимости, в красной слева наверху — это контекстная реклама на поиске. То есть рекламные объявления, которые привязываются к поисковому запросу и показываются только в момент нажатия на кнопку «Найти». Эти объявления помечены шильдиками «Реклама» или Ads.
Если пользователю понравился текст объявления, он кликает и переходит на посадочную страницу. С рекламного счёта рекламодателя списывается стоимость клика. Рекламодатель получает горячего целевого посетителя.
Чем выше объявление, тем больше кликов оно получает. Вот формула позиции объявления:
У того рекламодателя позиция объявления будет выше (Pos), у которого либо ставка за клик ($) установлена самая большая, либо кликабельность объявления (CTR) самая высокая. Коэффициент качества (k) имеет малый вес, его не рассматриваем.
Формула позиции объявления известна и открыта. Она используется как в контекстной рекламе в Яндексе или Google, так и в таргетированной рекламе ВКонтакте. Чтобы быть в зоне видимости, рекламодатель повышает и ставку за клик, и борется за привлекательность текста объявления, то есть за кликабельность.
— Евгений Летов
Зная формулу, становится очевидно, почему по запросу «пластиковые окна екатеринбург», в контекстной рекламе на поиске на первом месте сайт sweedom.ru, а на втором — white-okno.ru. Сайт sweedom.ru готов либо больше заплатить за клик ($), либо его текст кликается чаще (CTR), чем текст сайта white-okno.ru.
Органические бесплатные результаты поиска
Ниже контекстной рекламы находятся органические бесплатные результаты поиска. Еще их называют — органика, натуральная выдача, бесплатная выдача.
Найденные здесь сайты не имеют шильдика «Реклама» или Ads. Клики по таким сайтам бесплатны. Ни рекламодатель, владелец найденного сайта, ни уж тем более пользователь никому ничего не платят за эти клики.
В исследованиях зоны видимости Яндекса и Google видно, что огромная часть кликов распределяется и по бесплатным результатам поиска. Кроме того, некоторые пользователи предпочитают кликать только по органическим результатам, игнорируя рекламные объявления.
Ключевое отличие органических результатов поиска не в том, что клики по ним бесплатны. А в том, что никто на 100% не знает, почему по запросу «пластиковые окна екатеринбург» сайт 2gis.ru находится на 1 месте, а сайт leroymerlin.ru на 2. То есть формула позиции сайта неизвестна.
— Евгений Летов
В случае с контекстной рекламой на поиске, какую позицию займет объявление, грубо говоря, решает рекламодатель. А в случае с органическими бесплатными результатами поиска — алгоритм поиска Яндекса, Google, Yahoo, Baidu, Seznam, ex-Rambler, ex-Mail.ru решает, быть ли по запросу пользователя сайту на 1 или на 20 месте. То есть за пределами зоны видимости.
Слухи говорят, что даже сотрудники Яндекса не знают точно, почему тот или иной сайт находится на какой-то позиции, и что на это могло повлиять.
Что анализируют в SEO поисковые системы
Никто не может со 100% уверенностью сказать, какие именно факторы и в какой степени влияют на очередность сайтов в органических бесплатных результатах поиска.
Поиск существует более 25 лет — Яндекс официально с 23 сентября 1997 года, а Google — с 4 сентября 1998 г. И за это время алчные до целевых горячих пользователей предприниматели, маркетологи, веб-мастера, поисковые оптимизаторы смогли выявить некоторые составляющие формулы позиции.
— Евгений Летов
Путём наблюдений за найденными сайтами, путём проб и ошибок, построения и проверки гипотез владельцы сайтов за 25+ лет смогли увидеть закономерности, некоторые «кусочки» формулы алгоритма поисковых систем. И затем выделить основные факторы ранжирования.
- Делимся опытом в интернет-рекламе
- Показываем кейсы
- Веселим через мемы
- Публикуем бесплатные инструкции для самостоятельного продвижения
- Сообщаем о вебинарах, семинарах, конференциях
основатель студии «Промо Эксперт»
Факторы ранжирования в SEO
Поисковая оптимизация — модернизация сайта компании с целью попадания в зону видимости пользователя после введения им поискового запроса в органические бесплатные результаты поиска. Иначе — SEO. Расшифровка аббревиатуры — Search Engine Optimization.
— Евгений Летов
Итак, этапы угадывания алгоритма, то есть формулы ранжирования выглядит примерно так:
- Подбираем поисковые запросы
- Распределяем запросы по страницам
- Пишем тексты с цитированием запросов
- Проверяем мобильность посадочных страниц
- Настраиваем географию сайта
- Улучшаем коммерческие факторы
- Улучшаем поведенческие факторы
- Проверяем технические настройки сайта
- Размещаем ссылки внутри и вне сайта
И 10 пункт в качестве финала — анализируем результат, то есть позиции сайта в результатах поиска по запросам, посещаемость, заявки.
Фактор 1. Поисковые запросы
Поисковый SEO-оптимизатор, как и специалист по контекстной рекламе на поиске, начинает работу по угадыванию алгоритма и модернизации сайта, конечно, с анализа целевой аудитории.
Первые вопросы профессионального поискового оптимизатора перед продвижением сайта таковы: Какие потребности есть у пользователя? Какие боли его волнуют? Какие задачи он хотел бы решить в поисковой системе?
— Евгений Летов
Например, пользователь хочет купить экскаватор, чтобы затем сдавать его тем, кому нужна яма. Как он будет искать ответ на свою потребность?
SEO-специалист анализирует потребности целевой аудитории продукта с помощью статистики поисковых запросов Яндекса и Google.
Варианты поисковых запросов с названием продукта или потребности специалист по SEO выписывает в таблицу.
Фактор 2. Распределение ключевых слов
Когда SEO-специалист подобрал вариации поисковых запросов, он пытается найти на сайте страницы, соответствующие этим запросам. То есть такие посадочные страницы, на которых пользователь смог бы удовлетворить свою потребность. Их называют — релевантные поисковому запросу посадочные страницы.
Затем поисковый оптимизатор составляет самый главный документ всей поисковой оптимизации, план наступления на поисковый алгоритм — Таблица распределения ключевых слов.
В таблице распределения или распреде на одном экране оптимизатор видит, какой запрос на какой странице будем продвигать. То есть по каким ключевым словам и фразам и для какой страницы будем угадывать алгоритм и модернизировать посадочные под него.
— Евгений Летов
Например, компания продаёт витринные стёкла. Таблица распределения ключевых слов могла бы выглядеть так:
Запросы подобраны. Релевантные страницы найдены или созданы. Время начать наступление на алгоритм поисковой системы. Время начать модернизацию сайта — создание текстов.
— Евгений Летов
Фактор 3. Тексты
Интернет держится на двух вещах: текстах и ссылках. Можно убрать картинки, таблицы, pdf-файлы или пиратские сериалы, а интернет всё равно будет существовать.
Но без текстов и ссылок интернет тут же пропадет как явление. Логично предположить, что на сайтах компаний поисковые системы оценивают именно тексты и ссылки. В частности, в 1997 и 1998 годах и Яндекс, и Google искали страницы только на основании текстов.
Если на посадочной странице есть текст, а в нём цитируются ключевые слова из поискового запроса, то такая страница уже может быть как-то и где-то найдена и показана пользователю. Если повезёт, найдена в зоне видимости. А если не повезёт угадать формулу алгоритма — увы, пользователь эту страницу не увидит.
Тексты на посадочные страницы созданы. Через 1-2 месяца нужно пересмотреть тексты, добавить в них новые ключевые слова, новые преимущества или УТП компании.
Следующий этап SEO — проверка на удобство с точки зрения мобильности.
— Евгений Летов
Фактор 4. Мобильность
В 2016 году Яндекс запускает новый кусок формулы ранжирования — «Владивосток». А в 2018 году уже Google анонсирует изменения своей формулы — Mobile First. Суть этих изменений в том, что посадочные страницы, которые корректно адаптируются под смартфоны и планшеты, получают бонус в органических бесплатных результатах поиска.
Логика поисковых систем такова. Если пользователь зайдет на сайт и не сможет удобно потребить информацию, то с точки зрения поисковика такой сайт бесполезен и не достоин находиться в зоне видимости. Все продвигаемые страницы из Таблицы распределения ключевых слов должны быть адаптированы под экраны мобильных устройств.
Проверить, проходят ли продвигаемые посадочные страницы сайта проверку на адаптированность в мобильных устройствах можно в сервисах Яндекс Вебмастер или Google Search Console.
Обычно проверку на адаптированность продвигаемых страниц SEO-специалист делает 1 раз перед началом работ по угадыванию алгоритма поисковой системы и модернизации сайта под него. Когда проверка проведена — настройка географии сайта.
— Евгений Летов
Фактор 5. География
В 2009 году Яндекс решил облегчить жизнь пользователей. До 2009 чтобы получить местные сайты, людям приходилось писать «запрос + город» или ставить галочку «Искать в Екатеринбурге».
После весны того года, поисковый алгоритм научился распознавать поисковые запросы без приставки города, по которым нужно показать местные локальные региональные сайты. Например, по запросу «доставка суши» или «ремонт пластиковых окон цена» очевидно, что в результатах должны быть сайты из города покупателя.
Поисковые системы по некоторым видам поисковых запросов учитывают местонахождение или геолокацию пользователя. Поэтому поисковый оптимизатор должен как-то сообщить алгоритму, в каком городе находится компания-владелец сайта.
Настроить регион сайта можно с помощью цитирования названия города в текстах на посадочных страницах, регистрации в сервисе Яндекс Бизнес, сервисе Яндекс Вебмастер или создании региональных поддоменов.
Когда поисковая система присвоит сайту регион, при построении результатов для пользователей из этого региона сайт получит бонус в позициях и попадёт в зону видимости. Настройку региона нужно сделать 1 раз. Регион настроили, время улучшить коммерческую привлекательность страниц.
— Евгений Летов
Фактор 6. Коммерческие факторы
При анализе сайта поисковая система определяет тип посадочной страницы — информационная ли эта страница или на ней можно купить товар. Информационные страницы — это статьи, а коммерческие — карточки товара, категории, страницы-фильтры и главные страницы.
В 2011 году Яндекс сообщил, что поисковый алгоритм научился учитывать удобство сайта с точки зрения продаж.
Чтобы пользователь удовлетворил свою потребность в покупке продукта, компания должна быть «повёрнута лицом» к покупателю. На языке поисковых алгоритмов это обозначает, что если на сайте и посадочных страницах есть:
- Цены на товар или услугу
- Статус наличия товара
- Информация о скорости доставки
- Информация о вариантах оплаты
- Условия возврата
- Отзывы о товаре
- Товары-аналоги
И другие элементы страницы, связанные с процессом продажи, то сайт получает бонус по так называемым коммерческим факторам ранжирования. И с большей вероятностью попадает в зону видимости.
Логику алгоритма понять легко — если пользователь с первого клика нашёл нужный сайт, там пользователю отработали его вопросы-возражения, то почему бы такой посадочной странице не быть в зоне видимости?
Коммерческие факторы нужно оптимизировать регулярно. Добавлять новые элементы для продаж на продвигаемые страницы. Как и улучшать поведение пользователей.
— Евгений Летов
Фактор 7. Поведенческие факторы
Поисковые системы пытаются показать пользователям лучшие страницы. «Лучшесть» таких посадочных страниц теперь определяется в том числе, по тому долго ли люди задерживаются на странице, читают посадочную до конца, переходят ли на другие страницы сайта, совершают ли целевые действия.
В 2010 году Яндекс сообщил, что поисковый алгоритм научился учитывать поведение людей в результатах поиска.
Пользователь кликнул на наш сайт в результатах поиска. Изучил. Затем опять вернулся в поиск с тем же поисковым запросом — материал на нашей странице оказался ему не интересен. Поисковый алгоритм решит, что и другим пользователям страница будет неинтересна, и понизит ее в выдаче. Страница выпадет из зоны видимости.
Чтобы пользователь оставался на странице дольше, нужно не только написать текст с учетом потребностей, но и разместить «интересный» контент.
— Евгений Летов
Какой контент задержит пользователя:
- Текст с ответами на потребности
- Видео «Как выбрать продукт», «Как выглядит продукт»
- Слайдшоу из фото продуктов
- Онлайн-консультант
- Опросы, голосования, квизы
- Калькуляторы
- Портфолио
- Отзывы
Варианты удержания пользователей с видео на примерах ниже.
Поисковый оптимизатор должен постоянно держать в голове мысль — как я могу еще сильнее улучшить посадочную страницу, чтобы пользователи задерживались на ней дольше, чем на страницах конкурентов.
Параллельно специалист по SEO должен думать о ускорении загрузки страниц сайта и повышении популярности сайта в интернете — цитировании в виде ссылок.
— Евгений Летов
Фактор 8. Технические требования
Если посадочная страница быстро загружается, она имеет право хорошо искаться и быть в зоне видимости пользователей. Неизвестно, когда точно поисковые системы стали уделять внимание скорости загрузки страниц. Скорее всего в Яндексе это произошло в период 2003—2005 годов, когда число сайтов в российском интернете начало расти экспоненциально.
Пользователям нравятся быстрые сайты. Люди не любят ждать. Если в результатах поиска человек кликает на медленный сайт, пользователь раздражен. А кто виноват? Конечно, Яндекс, Google, Yahoo или Seznam.
Проверить скорость загрузки продвигаемых посадочных страниц сервисах Яндекс Вебмастер или Google Search Console. Рекомендации от Google — скорость загрузки < 200 мс, у Яндекса — < 800 мс.
Необходимо выборочно проверять скорость загрузки страниц хотя бы 1 раз в 2 месяца.
Когда на всех сайтах равно хорошие тексты, равно настроена география, они равно адаптируются для мобильных, очень быстро загружаются, как понять, какой сайт достоин быть в зоне видимости, в Топ-5…10? Ответ — самый популярный в интернете в этой тематике.
— Евгений Летов
Фактор 9. Ссылки
В 2000 году Google, а в 2002 году Яндекс задумались, как сравнивать страницы, предлагающие одно и то же.
Например, на страницах примерно одинаковые тексты, адаптированность, география — настроены, хорошая коммерческая привлекательность, пользователи демонстрируют отличное поведение.
Какую страницу поставить выше? Google взял на вооружение идею академической цитируемости работ студентов, профессоров, академиков и придумал алгоритм Google PageRank.
Если на посадочную страницу ссылаются другие сайты в интернете, это признак того, что страница популярна и авторитетна. Поисковые системы оценивают ссылочные связи между страницами и вычисляют наиболее весомые. Чем больше входящих ссылок на страницу, тем выше доверие к ней. Тем больше вероятность попасть в зону видимости по запросам пользователей.
Поисковый оптимизатор ищет способы повысить ссылочную популярность посадочных страниц сайта. Некоторые из них представлены ниже:
- Разместить полезный сервис с точки зрения маркетинга (калькулятор, подборщик, тест) — пользователи будут ставить ссылки на форумах и в блогах на сервис
- Попросить поставить ссылку на сайт компании поставщиков, дилеров, партнёров, покупателей
- Зарегистрироваться в отраслевых каталогах, сайтах-отзовиках, сайтах с вакансиями и получить оттуда ссылки
- Использовать крауд-маркетинг на тематических форумах, в блогах
- Использовать внутренние ссылочные связи (перелинковку)
Ссылки внутри сайта тоже учитываются, хотя в патенте Google PageRank эти ссылки анализируются с дисконтом.
Обратите внимание! Ссылки из социальных сетей ВКонтакте или Одноклассники не учитываются поисковыми алгоритмами при анализе ссылочной цитируемости.
— Евгений Летов
Анализ результата в поисковой оптимизации
Никто на 100% не знает, как поисковой алгоритм оценивает посадочные страницы. Никто на 100% не знает, почему по запросу «пластиковые окна екатеринбург» сайт 2gis.ru находится на 1 месте, а сайт leroymerlin.ru на 2.
Но что точно знает поисковый оптимизатор и владелец сайта — с органических результатов поиска приходит горячий трафик, пользователи, которые находятся в середине воронки продаж и уже сейчас ищут подрядчика на товар или услугу.
Работа по угадыванию алгоритма для одного и того же сайта проводится регулярно и по кругу:
- Подбираем поисковые запросы
- Распределяем запросы по страницам
- Пишем тексты с цитированием запросов
- Проверяем мобильность посадочных страниц
- Настраиваем географию сайта
- Улучшаем коммерческие факторы
- Улучшаем поведенческие факторы
- Проверяем технические настройки сайта
- Размещаем ссылки в и вне сайта
Чтобы понять, что алгоритм угадывается, сайт всё по большему и большему числу запросов попадает в зону видимости, нужно анализировать динамику позиций сайта. Это первый KPI в SEO — лучше ли сайт начинает искаться или ничего не происходит. Следующие по порядку KPI — посещаемость с органических результатов поиска, конверсии в целевое действие, продажи, повторные продажи.
Чтобы отслеживать динамику позиций сайта по сотням и тысячам запросов лучше всего использовать автоматические сервисы. Например, Топвизор или Allposition.
На примере из Топвизора видно, что поисковый оптимизатор правильно модернизирует сайт. Сначала сайт не искался в Топ-100, а через некоторое время попал в Топ-3, в зону видимости.
Проверьте сайт по 35+ SEO-параметрам. Аудит покажет наличие или отсутствие технических ошибок, оценит внешнюю и внутреннюю оптимизацию, составит рекомендации.
основатель студии «Промо Эксперт»
