Какие поисковые запросы бывают

SEO — маркетинговый инструмент. И, как и в случае с любым маркетинговым инструментом, поисковая оптимизация должна начинаться с изучения целевой аудитории.

Первый этап продвижения сайта в SEO, будь это личный или корпоративный блог, лендинг, интернет-магазин или сайт-визитка — это анализ и подбор ключевых слов или поисковых фраз.

На этом этапе продвижения SEO-специалист изучает аудиторию — подбирает поисковые запросы. Затем продумывает структуру посадочных страниц сайта и создает тексты с учётом потребностей пользователей. Следующие этапы поисковой оптимизации описаны в статье «Группы факторов ранжирования Яндекса и Google».

— Евгений Летов

Что такое «Поисковый запрос»

В какой-то момент жизни у пользователя в голове возникает некая потребность найти, выбрать и купить продукт — товар или услугу. Как SEO-специалисты, так и представители Яндекса или Google называют такую потребность словом «интент». Это калька с английского языка от термина «intent» — «намерение».

Из головы пользователь достаёт и формализует потребность (или интент) в виде ключевых слов, ключевых запросов, ключевиков, поисковых запросов или поисковых фраз. Затем вводит их в строку поиска Яндекса или Google.

Где используются ключевые запросы

Анализ ключевых слов нужен SEO-специалисту не только для тактики и стратегии SEO-продвижения в поисковых системах, но и для:

• понимания маркетинговых болей пользователей. Например, «купить щебень недорого» или «как ликвидировать ООО с долгами»;
• проектирования структуры посадочных страниц. Запрос «купить бетономешалку» покажет необходимость создания категории на сайте. А запрос «японская бетономешалка бу» — необходимость в создании фильтра товаров;
• наполнения сайта релевантным контентом. Здесь речь идёт о создании таких текстов, в которых пользователи увидят ответы на свои задачи. Задачи, с которыми покупатели пришли в поиск. Например, если в тексте использовать слова из запросов «недорого», «с долгами», «японская», «бу» — пользователь поймет, что этот текст релевантен его потребности;
• помощи специалисту по SMM или пиарщику в подготовке контент-плана и создании релевантных текстов постов;
• помощи специалисту по контекстной рекламе, конечно, в подготовке рекламных кампаний.

Зачем знать типы поисковых запросов

В зависимости от интентов (потребностей, задач, маркетинговых болей) пользователи хотят найти разные типы посадочных страниц. А значит и поисковые системы должны по-разному применить формулы ранжирования. Тактика SEO-продвижения должна быть иной.

— Евгений Летов

Главное отличие, например, SEO-продвижения блога в том, что пользователь не желает купить прямо сейчас. Он лишь собирает информацию о будущем продукте. И выражает свой интент определённым типом поискового запроса. Блоги направлены на информационную потребность покупателей. Поэтому Яндекс и Google по информационным поисковым запросам отдают приоритет не коммерческим страницам, а информационным — статьям, пресс-релизам и другим похожим страницам.

Когда задача продвигать интернет-магазин или корпоративный сайт — тактика меняется. Если пользователь находится на стадии выбора подрядчика продукта, ищет лучшие ценовые предложения или быструю доставку, то он вводит в поиск уже другие поисковые запросы — коммерческие. В этом случае Яндекс и Google отдают приоритет коммерческим страницам — главным, категориям, страницам-фильтрам или карточкам товаров.

Поисковые системы Яндекс и Google умеют на лету определять вид поискового запроса пользователя и подстраивать формулу ранжирования. В результате пользователь, в зависимости от интента, видит либо информационные, либо коммерческие посадочные страницы. Поэтому и поисковый оптимизатор должен менять SEO-тактику по воронке продаж, по типам поисковых запросов.

Виды поисковых запросов

В зависимости от интента пользователя ключевые слова можно разделить на:

• Витальные (навигационные, брендовые)
  Пользователь ищет один конкретный сайт. Например, запросы «сайт лента ру», «вконтакте моя страница», «сбербанк онлайн».
• Информационные
  Пользователь хочет найти ответ на вопросы «что такое», «как», «зачем», «почему» и аналогичные.
• Коммерческие (транзакционные)
  Пользователь уже ищет подрядчика, поставщика продукта или услуги. Набирает в поиске: «купить экскаватор jcb 3cx недорого», «ремонт двигателя хонда цена», «каталог холодильников», «доставка суши» и т.д.
• Медиа-запросы
  В таких фразах пользователь добавляет слова «трактор фото», «валерий меладзе слушать песни», «хоббит смотреть видео».

Отдельно в Яндексе и Google работают разные формулы ранжирования по запросам с учётом геолокации пользователя:

• Геозависимые
  Пользователь хочет найти сайт в своём регионе. Например, «доставка суши», «заказать ремонт», «починить стиральную машину», «типография». А также группа запросов «музеи города», «погода», «точное время».
• Геонезависимые
  Пользователю неважен регион найденных сайтов. Например, «скачать реферат по маркетингу», «сколько лет алле пугачевой», «когда была куликовская битва».
• Запросы с топонимами
  Пользователю важно найти сайт в нужном городе. Но не обязательно в том, где сейчас находится пользователь.

Раз у пользователей разный интент, то и формула ранжирования поисковиков будет разной для каждого вида запросов. Поэтому важно отделять методы продвижения коммерческого сайта от блога и информационного сайта.

Что такое «Витальный или навигационный запрос»

Когда пользователи вводят брендовые, навигационные или витальные запросы, их интент — найти один единственный конкретный сайт в интернете.

В навигационных поисковых фразах пользователи часто пишут бренд. Например, «вайлдберриз магазин официальный сайт» или «металлинвест лист алюминиевый цена».

Брендовые поисковые запросы скорее всего вводят пользователи, которые уже знакомы с брендом. Вероятнее всего они находятся на нижнем этапе воронки продаж.

Особенность брендовых поисковых запросов в том, что конкурентам продвинуться по ним невозможно. Раньше SEO-агентства соревновались, кто в Яндексе будет выше по запросу «Яндекс». Странно, правда? Все были молоды и горячи. Мы продвигали дилеров по запросам с названиям заводов-поставщиков. Например, по запросу «мелитопольский компрессорный завод» на первом месте в Яндексе много лет был сайт екатеринбургского дилера компрессоров. Пока кто-то наконец-то не взялся за продвижение официального сайта завода.

Нет никакого смысла специально продвигать официальный сайт по брендовым запросам. Если SEO-агентство предлагает эти запросы в семантическом ядре — уточните, зачем. Сайт и так будет на первом месте по витальным запросам.

— Евгений Летов

Признаки брендовых запросов:

• В поисковом запросе есть бренд
• Официальный сайт компании всегда на первом месте
• Сайт на первом месте занимает несколько позиций
• В результатах поиска — быстрые ссылки сайта развёрнуты
• Справа от результатов поиска выводится карточка бренда из Яндекс Бизнеса

Пример работы формулы ранжирования по витальным запросам ниже.

По навигационным (брендовым или витальным) запросам геолокация пользователя чаще всего учитывается. То есть витальные запросы — геозависимы. Если у интернет-магазина есть местный региональный поддомен или сайт, то по брендовому запросу будет показана эта региональная версия магазина.

— Евгений Летов

Что такое «Информационный запрос»

Когда пользователи вводят информационные поисковые запросы, их интент — найти ответ, но не на каком-то, а на любом сайте интернета без учёта региона. «Я хочу найти сайт с полезной информацией и мне всё равно, где он будет размещён».

Чаще всего информационные запросы геонезависимы. То есть поисковик не учитывает геолокацию пользователя.

Информационные запросы вводят люди, которые еще не осознали, что им нужно, либо не знают, как решить свою проблему. Поэтому и идут в поиск с вопросами «как…», «что такое…», «зачем нужно…». Обычно это верх воронки продаж, то есть очень холодный трафик с точки зрения конверсий.

И Яндекс, и Google понимают, что на этом этапе пользователь ещё не готов покупать. Очевидно, что по информационным запросам нужно продвигать информационные страницы — блоги со статьями. С точки зрения поисковой системы нет смысла выводить пользователю карточки товаров лендингов или категории интернет-магазина. Пользователь ещё не перешёл к этапу выбора поставщика продукта.

— Евгений Летов

Признаки информационных поисковых запросов:

• В поисковом запросе есть слова-маркеры: «как», «что», «какой»
• В результатах поиска — Википедия, информационные статьи, пресс-релизы из блогов
• В аннотациях найденных сайтов есть слова: «своими руками», «самостоятельно», «инструкция»
• В аннотациях нет адресов, телефонов, цен, слов «доставка» или «рассрочка»
• В аннотациях — видеоролики
• Результаты поиска геонезависимы

Пример работы формулы ранжирования по информационным запросам ниже.

Если в поисковом запросе есть особые слова-маркеры, то формула ранжирования Яндекса и Google меняется. Результаты поиска становятся информационными. Эти слова-маркеры подойдут для стратегии SEO-продвижения блога. Геолокация пользователя не учитывается.

— Евгений Летов

Слова-маркеры для информационных запросов

Что такое «Коммерческий запрос»

Когда пользователи вводят коммерческие или транзакционные запросы, их интент — найти подрядчика или поставщика продукта в регионе или городе. «Я хочу найти, у кого продукт есть в наличии, узнать сколько он стоит, условия оплаты, варианты рассрочки, скорость доставки, возможность примерки и условия возврата».

В 98% случаев коммерческие запросы геоЗАвисимы. В 1% случаев, например, «купить авиабилеты» или «купить билет жд ноябрьск москва» результаты поиска — геоНЕзависимы. При этом по ещё 1% — запросам с топонимами, выдача также геоНЕзависима. Например, по запросу «суши екатеринбург доставка» или «купить экскаватор тюмень» результаты поиска будут одинаковы для пользователей из всех регионов.

— Евгений Летов

Коммерческие запросы вводят пользователи, которые уже знакомы с продуктом и выбирают лучшее решение. Они вводят запросы со словами-маркерами «цена + …», «… + каталог», «интернет-магазин + …», «… + в розницу». Обычно это середина воронки продаж, самый горячий и желанный для компании или интернет-магазина трафик.

По коммерческим запросам блоги со статьями не продвинуть! Нужно продвигать карточки товаров, категории, страницы-фильтры и главные страницы интернет-магазинов. То есть страницы с коммерческими признаками. По транзакционным запросам Яндекс и Google меняют формулу ранжирования, бонус в позициях отдаётся коммерческим сайтам.

— Евгений Летов

Признаки коммерческих поисковых запросов:

• В результатах поиска — категории и карточки товаров, главные страницы
• Результаты поиска геозависимы
• В аннотациях найденных сайтов жирным выделяется регион пользователя. Даже, если в запросе топонима не было!
• В аннотациях есть адреса, телефоны
• В аннотациях — цены, слова «доставка», «рассрочка», «скидки». Даже, если в запросе их не было

Примеры работы формулы ранжирования по коммерческим запросам ниже.

Обратите внимание. В примерах к информационным запросам «установка печи в баню» и «построить курятник» добавили слова-маркеры «недорого» и «цена», и результаты поиска в Яндексе мгновенно стали другими — коммерческими. В поиске появились карточки товаров, категории, начала учитываться геолокация пользователя. Такие слова-маркеры подойдут для стратегии SEO-продвижения интернет-магазина.

— Евгений Летов

Слова-маркеры для коммерческих запросов

Что такое «Медиа-запросы»

Медиа-запросы — это запросы, в которых есть слово-маркер медиаконтента: фото, фотки, видео, видос, «смотреть», pdf, xls, «скачать». Интент пользователя здесь очевиден: «Я хочу найти такую посадочную страницу, где основной контент будет не текст, а изображение или файл».

В большинстве своём медиа-запросы геоНЕзависимы. По медиа-запросам SEO-продвигаются «картиночные» продукты: «наращивание ногтей фото», «примеры дизайнов спальни», «как расставить деревья на участке фото», «фото луков на осень-зиму». А также сайты с сериалами («смотреть немое кино»), советами DIY («как обрезать вишню зимой», «как сворачивать лодку видео»), рефератами («скачать реферат по SEO»).

— Евгений Летов

Удивительно, но в Яндексе есть подробное описание формулы ранжирования по медиа-запросам на примере ранжирования картинок.

Если наложить описание формулы на элементы посадочной страницы, получится такая схема:

По медиа-запросам поисковые системы сначала отсекают одинаковый медиаконтент, например, одинаковые растиражированные фотографии. Затем оценивают суженную выборку по критериям, приведенным выше — ссылки на страницу, заголовок страницы, текст рядом с фотографией и так далее.

Даже если вы продаёте «некартиночные» продукты, например, экскаваторы, щебень, ЖБИ-плиты, адвокатские услуги, репетиторские услуги или рыбу оптом, я всё равно рекомендую SEO-оптимизировать изображения и встроенные видеофайлы внутри посадочной страницы. Это, как минимум, повысит общую релевантность посадочной страницы обычным не-медиа запросам.

— Евгений Летов

Что такое «Гео(не)зависимый запрос»

Геозависимый запрос — это запрос, который вводят пользователи с таким интентом: «Я хочу найти сайт из своего региона». Соответственно, геоНЕзависимые — геолокация контента, региональная привязка сайта, на найденной странице не имеет значения.

Под словом «регион» нужно понимать конкретный город. То есть не макрорегион (Центральный, Северо-Западный), не область (Свердловская область, Москва и Московская область), не муниципальное образование (Муниципальное образование г. Екатеринбург), а конкретный населённый пункт, где сейчас находится пользователь и задаёт поисковый запрос. Для поисковых систем Яндекс или Google человек находится в конкретном населённом пункте — Ревда, Ачит, Самарканд, Москва, Зеленоград, Екатеринбург, Светлореченск, Ирбит, Реж, Новосибирск, Ташкент.

Весной 2009 года результаты поиска Яндекса изменились так, что даже у опытных поисковых оптимизаторов поседела голова. Трафик на коммерческие сайты в зоне видимости рухнул в разы. Например, по запросу «тойота» сайт нашего клиента toyota-vostok.ru был на 2-м месте по всей России. Этот запрос приносил в день около 1200 переходов. После добавления в формулу ранжирования учёта региона пользователя, сайт пропал из результатов поиска в других городах, но остался в Екатеринбурге. Из 1200 переходов в сутки по запросу «тойота» компания начала получать только 60. Интересно, что с точки зрения числа конверсий ничего не изменилось.

— Евгений Летов

Как поисковая система учитывает регион пользователя:

1. Введён поисковый запрос
2. Нажата кнопка «Найти»
3. Определён регион пользователя
4. Определён тип поискового запроса (брендовый, информационный, коммерческий, медиа-запрос) с учётом геозависимости
5. В результаты поиска выведены местные локальные сайты ИЛИ выведены сайты без учёта региона

В справке Яндекса есть блок-схема учёта региона в формуле ранжирования:

А уже в результатах поиска можно увидеть подтверждение этой схемы:

Из схемы и примера очевидны признаки геозависимых и геонезависимых запросов:

• В разных регионах (городах) по одному и тому же запросу — разные сайты в результатах поиска
• В аннотациях найденных сайтов выделяется жирным город пользователя, даже если в поисковом запросе город не упоминался

Для продвижения по геозависимым запросам нужно сделать геопривязку сайта в нужному региону! По-русски — присвоить сайту регион.

— Евгений Летов

Что такое «Запросы с топонимами»

Поисковые системы отдельно выделяют запросы, во фразах которых есть топоним — идентификатор населённого пункта, то есть город. Например, запросами с топонимами будут называться такие поисковые фразы: «такси екатеринбург», «щебень москва», «доставка суши самара» или «бьюти мастер киров».

Запросы с топонимами — геоНЕзависимы. То есть регион пользователя не изменяет результаты поиска. Например, если пользователь находится в Москве и вводит в строку Яндекса «такси екатеринбург», результаты поиска будут такие же, как если бы пользователь находился в Самаре.

В результатах поиска по запросам с топонимами могут быть как местные локальные сайты, так и сайты федерального уровня.

Почему по запросам с топонимами могут выводиться сайты не из этого региона? Дело в том, что по мнению поисковых систем, если пользователь указал в запросе город — он необязательно хочет найти именно местные сайты. Тем более, по запросу пользователя местных сайтов может и не быть.

— Евгений Летов

Связи типов запросов

Для интернет-магазинов:

• Тактика SEO-продвижения интернет-магазинов такова, что в первую очередь нужно продвигать сайт по коммерческим запросам.
• В 99% случаев коммерческие запросы — геозависимы. Это значит, что нужно сообщить поисковой системе, в каком регионе (городе) работает сайт компании. Как это сделать — в статье «Как присвоить регион в Яндексе».
• Брендовые запросы можно не трогать. По ним обычно сайт сам выходит в зону видимости пользователя.
• Во вторую очередь, стоит продвигать сайт по запросам с топонимами.
• Если пользователи ищут продукт по картинкам или магазин продаёт «картиночные» продукты — дополнительно стоит оптимизировать сайт по медиа-запросам.

Для блогов:

• Если в интернет-магазине есть отдельный блог или сам сайт и есть отраслевой тематический блог, то здесь выход один — информационные поисковые запросы.

Памятка по типам запросов

Первый этап продвижения сайта в SEO, будь это личный или корпоративный блог, лендинг, интернет-магазин или сайт-визитка — это анализ и подбор ключевых слов или поисковых фраз.

На этом этапе продвижения SEO-специалист изучает аудиторию — подбирает поисковые запросы. Затем продумывает структуру посадочных страниц сайта и создает тексты с учётом потребностей пользователей. Следующие этапы поисковой оптимизации описаны в статье «Группы факторов ранжирования Яндекса и Google».

— Евгений Летов