Как получили в 3 раза больше лидов для промышленных газов, благодаря трём гипотезам

Компания — производитель криогенного оборудования (газификаторы, цистерны) и технических газов (азот, кислород, углекислота). Работает с 2005. Сегменты целевой аудитории — больницы, строительные фирмы, предприятия машиностроения, металлообработки, сварки, нефтегаза. Оборудование из верхнего ценового сегмента. География — миллионники в России, Узбекистан, Белоруссия и другие страны СНГ. Работаем с 2019 года.

Тематика — газификаторы, криоцилиндры, газонаполнительные станции.

Задача — кратный рост числа лидов, кратное уменьшение стоимости лида CPL до 1000 ₽.

Предприятие уже само вело рекламу. Работы по контролю и аналитике было очень много, и мы предложили взять часть на себя и попробовать улучшить то, что есть.

Особенности производителя

Раньше клиент сам размещал контекстную рекламу, но из-за большого ассортимента и, соответственно, объема работ отдал часть направлений нескольким подрядчикам. В качестве теста мы стартовали рекламные кампании по газификаторам и рампам, а другое агентство — по криогенным цистернам.

Задача

Анализ рекламных кампаний, который вёл производитель сам, показал, что уже было всё хорошо. А именно:

  • Кликабельность CTR растет, а стоимость клика CPC уменьшается
  • Число лидов растет почти каждый месяц
  • Цена лида CPL колеблется около 2500 ₽
  • Предприятие выходит на рынок СНГ 

Несмотря на положительные динамики, предприятие поставило задачу кратно увеличить число лидов и снизить стоимость заявки.

Результаты тестовой кампании по газификаторам и рампам понравились клиенту. Мы смогли улучшить KPI. Поэтому далее нам были «отдан» не только газификаторы ГХК, рампы для больниц, но и криогенные цистерны, УГНС и ещё ряд оборудования. А по оставшейся части оборудования предприятие решило вести кампании самостоятельно. Разграничение категорий по оборудованию представлено в таблице.

Приоритеты в кампаниях распределены между агентством и инхаус-маркетингом

«Разграничение кампаний помогает не только разделить ответственность, но и обмениваться опытом между инхаус-специалистом и специалистом в агентстве. Конкуренции и негатива между ними нет, так как работа идет на одну цель»

Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы

Для поиска точек роста числа лидов и снижения стоимости CPL выработали три гипотезы.

Гипотеза 1: реклама на Поиске принесёт больше лидов, чем в рекламных сетях

«Заявки приносит только Поиск. На Сети стоит закладывать минимальные бюджеты. Обращений с КМС Google и РСЯ Яндекса много, но это спам или письма от поставщиков» 

— Предположение клиента

Чтобы проверить гипотезу, провели подготовительные работы.

1. Создали структуру аккаунта, кампаний и UTM-меток

Для правильной работы и управления кампаниями сформировали единый «скелет» рекламного аккаунта. Под каждый сегмент целевой аудитории (больницы, машиностроение и пр.), а также продукт, инструмент или потребность создали отдельные кампании. 

Выбрали инструменты для запуска кампаний и проверки гипотезы: 

  • Поиск в Яндекс и Google
  • Рекламные сети РСЯ Яндекса и КМС Google
  • Ремаркетинг и ретаргетинг в сетях
  • Баннер на поиске Яндекса
  • Умные кампании в Google
  • Реклама в Gmail
  • Видеокампании в Яндекс и Google

Выбрали тестируемые продуктовые направления:

  • Газификаторы ГХК, криоцилиндры
  • Рампы
  • Криогенные цистерны (ЦТК, ТРЖК) и резервуары
  • Газонаполнительные станции УГНС, ГУ, СГУ
  • Баллоны по техническим газам
  • Моноблоки

В итоге создания «скелета» получилось 35 кампаний в Яндексе и 35 в Google.

2. Настроили аналитику

В Яндекс Метрике удалили отслеживание целевых действий старой версии сайта, добавили новые. С нуля настроили Google Analytics. В аналитику колтрекинга добавили новые классы обращений: 

  • Лид на конкретный продукт (ГХК, рампа, баллон и т.д.)
  • Повтор
  • Спам
  • Свои
  • Нецелевой 

Все обращения с рекламы клиент самостоятельно размечал в мультитрекинге Колибри. 

3. Подобрали ключевые слова и таргетинги

Ключевые слова подбирали через Яндекс Вордстат. Для большинства продуктов делили семантику на три группы: 

  • Общие запросы (например, «Газонаполнительные установка», «Газификационные станции»).
  • По объему (например, ТРЖК-3/5/7/8, ЦТК-0,5 / 1 / 1,6 / 2,5 / 3 / 5 и т.д.)
  • По типу технического газа (например, цистерны для кислорода / азота / аргона и т.д.)

Для основного продукта, газификатор ГХК, запросы поделили на семь групп:

  • Общие запросы («Газификатор цена», «Вертикальный газификатор» и т.д.)
  • По типу технического газа (Газификатор азота / аргона и т.д.)
  • По большому объему (Газификатор ГХК-3/5/6/8/10/25 и т.д.)
  • По маленькому объему (Газификатор ГХК-0,5 / 1 / 1,5 и т.д.)
  • Прямое применение (например, «Газификатор для больницы», «Газификатор для сварки» и т.д.)
  • Околотематика (использовали только в сетях по сферам применения: «резка металлов», «кислород для больницы» и т.д.)
  • Конкуренты (использовали бренды и сайты, например «Техгаз-ТК», «ПсковТехГаз» и т.д.)

Для корректировки ставок по ЦА и ретаргетинга использовали следующие сегменты Яндекс Метрики:

  • Посетил раздел с товарами, но не оставил заявку.
  • Пришел на сайт по товарным фразам («Газификатор», «Рампа» и т.д.), но не оставил заявку.
  • Пришел на сайт по коммерческим фразам («Купить», «Цена» и т.д.), но не оставил заявку.
  • Look-a-like — аудитория, похожая на посетителей сайта, оставивших заявку.

Настроили корректировки ставок для каждой кампании:

  • по социально-демографическим признакам
  • по гео
  • по устройствам
  • по сегментам Метрики

Особенность конкуренции из-за коронакризиса 2020

В разгар пандемии завод поставил задачу — продать как можно больше ГХК и рамп в больницы. Мы собрали прямые и околотематические ключевые слова. Сделали фотографии в больницах-партнерах предприятий, подготовили креативы с текстами, например, «ГХК в больницу». Дополнительно создали уникальные сегменты под эту задачу:

  • Сбор email-почт главврачей. Собрали этот сегмент в Яндекс Аудиториях, показывали рекламу только главврачам.
  • Аудитория «Люди, которые посещали медицинские сайты по поставке оборудования в больницы». 

«При запуске рекламных кампаний для больниц ставки пришлось поднять, так как конкуренция в этой нише в период коронакризиса 2020 была колоссальной»

— Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы

4. Создали объявления

Для каждой группы запросов подготовили несколько объявлений, с разными текстами и на разные устройства. Каждое объявление проработали вплоть до мелочей: заполнили первый и второй заголовки, текст, отображаемые ссылки, 8 быстрых ссылок и уточнения. Чтобы увеличить вероятность конверсии на поиске, использовали шаблоны в первом заголовке. Там повышали релевантность объявления запросу пользователя. 

Пример объявления на поиск, заполненного до мелочей
Пример объявления с развернутыми быстрыми ссылками

Для сетей РСЯ Яндекса и КМС Google сформировали стандартные и широкоформатные креативы.

Пример креативов в РСЯ для газификаторов на десктопах

Особенность с модерацией криогенного оборудования

При создании и запуске объявлений столкнулись с проблемой — автоматическая модерация блокировала креативы, поскольку считала товар медицинским.

«Регулярно общались с техподдержкой и доказывали, что «медицинские рампы» или «кислородные газификаторы» — это простая техническая продукция»

— Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы

5. Запустили рекламные кампании

Кампании отрабатывали как на поиске, так и в сетях. Мы помнили о первой гипотезе: в РСЯ заявок мало, большинство из них спам. Подтвердилось ли предположение? 

Итоги проверки гипотезы №1 «Лиды только с Поиска, а в Сетях один спам»

В инструментах Яндекса:

  • Цена клика CPC в 4 раза дешевле в РСЯ по сравнению с Поиском
  • Стоимость лида CPL из РСЯ в 2 раза дешевле, чем с Поиска
  • Число лидов с Поиска и Сетей — одинаково

Если говорить о конкретных категориях, то стоимость лида CPL в РСЯ по всем товарным направлениям оказалась дешевле, чем на Поиске:

  • ГХК – на 39%
  • Рампы – на 31%
  • Криоемкости – на 28%
  • УГНС – на 52%
  • Баллоны – на 77%

В инструментах Google:

  • Цена клика CPC в КМС ниже в 18 раз, чем на Поиске
  • Цена лида CPL в 3,3 раза дешевле, чем из Поиска
  • Число лидов с КМС в 2,2 раза больше

Стоимость за лид CPL в Сетях по всем товарным направлениям оказалась дешевле, чем на Поиске:

  • ГХК – на 80%
  • Рампы – на 77%
  • Криоемкости – на 74%
  • УГНС – на 93%
  • Баллоны – на 48%

Гипотеза заключалась в том, что на поиске реклама более эффективна, а в рекламных сетях — спамные или нецелевые заявки. В результате при правильной настройке и выборе целевой аудитории РСЯ Яндекса и КМС Google принесли более дешевые лиды, чем поиск. Качество лидов осталось на достаточном уровне. Гипотеза подтвердилась! 

Гипотеза 2: реклама на Поиске слишком дорогая, лучше использовать баннер на поиске

Тестовые запуски показали, что ставки на Поиске чрезмерно высокие. С выделенным бюджетом достичь показателей было бы невозможно. Но и не запускать кампании на Поиске — терять часть покупателей криогенного оборудования.

Решили попробовать иной способ показаться на Поиске — медийно-контекстный баннер (МКБ). Этот способ называется сейчас «Баннер на Поиске» и показывается в виде изображения справа от результатов поиска.

«В нашей отрасли людям не нужны картинки, им нужны только цены, отсрочки платежа, сроки и соответствие ТТХ»

— Предположение клиента

Никто из конкурентов МКБ не использовал. Видимо считали также как и поставщик оборудования. Мы решили рискнуть и провели первые тесты. Тесты показали неплохие результаты. Было принято решение расширить кампании в Яндексе с МКБ. 

Расположение баннера в результатах поиска

Криогенный рынок — большой и сложный. Много тонкостей в оборудовании. Под разные типы газов используется конкретное оборудование. Так, например, под ГХК только кислород, азот и аргон, а под рампы и другие газы тоже. Все эти нюансы нужно было учитывать как при отрисовке креативов. 

Примеры креативов для баннера на поиске в Яндексе

Баннеры приходилось периодически перерисовывать и менять, так как производитель регулярно устраивал акции и спецпредложения.

Итоги проверки гипотезы №2 «Клики с баннера на поиске будут дешевле»

Гипотеза подтвердилась о том, что баннер работает и приводит более дешевые лиды подтвердилась. Хоть МКБ и предназначен для роста узнаваемости кампании, в данном случае это привело к росту заявок. 

  • +14,5% дополнительно к показам приносит МКБ на поиске Яндекса
  • +11,84% лидов дополнительно приносит МКБ
  • Цена лида CPL у баннера на Поиске на 67% ниже

С весны 2020 конкуренты нашего предприятия стали использовать инструмент МКБ «Баннер на Поиске».

Гипотеза 3: Google принесёт больше лидов, чем Яндекс

Поисковая система Яндекс по данным Similarweb в России обладает большей аудиторией, чем Google. И обычно на сайты клиентов агентства из Яндекса посещаемость выше, а конверсии дешевле.

«Уже во время тестовых кампаний в Яндекс Метрике и Google Analytics отслеживали, какие кампании принесут лиды по низкой цене. Хорошо себя показали кампании в Google Ads. Так и родилась гипотеза, что Google принесет больше лидов, чем Яндекс»

Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы

Чтобы проверить гипотезу, было решено ударить по всем фронтам в Google:

  • Поиск и КМС Google
  • Gmail и видеокампании в YouTube
  • Умные кампании в Google
  • Ремаркетинг

1. Запустили креативы в Gmail

Пример креатива в Gmail на десктопе

2. Запустили видеообъявления в YouTube

Пример видеообъявления в мобильной версии YouTube
Пример видеообъявления на десктопной версии YouTube

3. Настроили кампанию в Google «Умная КМС»

Ранее автоматические стратегии в Google не использовались.

«На основе собранных в процессе других кампаний Google сам назначал ставки, собирал таргетинги и формировал креативы»

— Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы

Пример креатива в КМС Google на мобильном
Пример креатива в КМС на десктопной версии

4. Ремаркетинг

Для ремаркетинга выбрали сегменты в Google Analytics:

  • Посещали товарный раздел (газификаторы, рампы), но не оставили заявку.
  • Look-a-like. Аудитория, похожая на посетителей сайта, оставивших заявку.
  • Люди, которые посещали сайты по поставке оборудования в больницы.

Итоги проверки гипотезы №3 «Из КМС Google лидов больше» 

Гипотеза подтвердилась:

  • В 3 раза дешевле цена лида CPL из сетей Google, чем из сетей Яндекс
  • В 9,5 раз дешевле цена лида CPL из сетей Google, чем с Поиска Google

Результаты

Задача ставилась такая — кратный рост числа лидов, кратное уменьшение стоимости лида CPL до 1000 ₽.

«Когда у клиента нет заявок, мы решаем его проблему и увеличиваем число заказов.

Сложнее, когда у заказчика все хорошо, но он хочет еще лучше. Именно в такой ситуации мы оказались.

Как итог – рост числа лидов в 3 раза за год в Яндекс.Директ и Google Ads. Стоимость лида в Яндексе упала в 2,5 раза, в Google – почти в 4 раза. Как раз до 1000 рублей»

Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы

При том же бюджете рост лидов в 3 раза
При том же бюджете снижение стоимости лида в 2,5 раза
Рост количества лидов в 3 раза за год в Google Ads при том же бюджете
Снижение стоимости лида в 3,8 раза за год в Google Ads при том же бюджете

«В 2021 году предприятие выпустило новость по итогам 2020 года. Успехи поставщика криогенного оборудования мы гордо связываем с нашей работой»

Евгений Летов, руководитель агентства

Оставьте заявку на коммерческое предложение, и мы поможем настроить такие же рекламные кампании с кратным ростом числа лидов и уменьшением стоимости CPL.

Оставить заявку
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
Евгений Летов,
Руководитель агентства