Диджитал воронка: что это и как поможет бизнесу зарабатывать больше

Тот, кто хоть раз давал рекламу, знает, как сложно понять, приносит ли реклама прибыль и какую. Интернет-маркетологи придумали, как точно посчитать отдачу от вложений в digital-рекламу, и составили маркетинговую воронку.

В этой статье мы расскажем:

• как построить и оцифровать воронку в маркетинге для своего бизнеса,
• как на основе воронки планировать развитие компании и оценивать результаты рекламы.

1. Что такое маркетинговая воронка

Маркетинговая воронка — это модель для описания пути, который потенциальный клиент проходит от первоначального ознакомления с продуктом или услугой до покупки. Модель представляет последовательность этапов, на которых:

• происходит фильтрация и уточнение аудитории, 
• снижается количество потенциальных клиентов, 
• повышается степень готовности к покупке.

Подпишитесь на полезную рассылку

Раз в неделю буду отправлять материалы по интернет‑маркетингу: кейсы, экспертные статьи, чек-листы и инструкции, приглашения на вебинары, обзоры пятничного юмора.

Евгений Летов, основатель студии «Промо Эксперт»

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных

1.1 Роль воронки продаж в продвижении товаров и услуг

Воронка помогает организациям понять, какие шаги и действия необходимы для привлечения и удержания покупателей, определить эффективность маркетинговых кампаний, идентифицировать проблемные моменты и улучшать взаимодействие с клиентами на каждом этапе пути клиента.

Читайте так же:

ЧатGPT vs старое доброе SEO: какие инструменты дадут максимальный рост бизнесу

2. Этапы маркетинговой воронки и показатели эффективности

Воронка состоит из нескольких этапов. Для разных бизнесов этапы могут отличаться, вот основные:

2.1 Ознакомление с продуктом или услугой

На этом этапе потенциальный клиент впервые сталкивается с продуктом или услугой. Он может узнать о них через рекламу, поисковые запросы, рекомендации или другие источники информации. Задача этапа — привлечь внимание и вызвать интерес к продукту.

Метрики эффективности рекламной кампании на этапе ознакомления

• CPM (Cost Per Mille — стоимость тысячи показов) — актуален для медийных и таргетинговых рекламных кампаний, когда важно охватить наибольшее количество людей. Чем меньше CPM, тем дешевле вам обходится контакт с 1 человеком. Рассчитывается по формуле:

Читайте так же:

Что такое CPM?

• CTR (click-through rate) или иногда говорят «CR в клик» — конверсия из всех, кто посмотрел объявление в тех, кто кликнул

Читайте так же:

Что такое CTR?

• CPC (cost per click) — стоимость клика, т.е. сколько вы заплатили за каждый клик

Читайте так же:

Что такое CPC?

Пример

Вы запланировали определенный бюджет на продвижение, допустим 30000 руб. Охват (количество людей, видевших ваше объявление) рекламных кампаний составил 35000 показов, 6300 кликов.

В нашем примере мы получили такие метрики:

Чаще всего эффективность данного этапа зависит от CTR — конверсии в клик. Чем выше конверсия, тем лучше работают ваши кампании: за один и тот же бюджет вы привлекаете больше трафика на сайт. 

Хорошие ли результаты показала РК в нашем примере? Пока сказать нельзя, мы не просчитали воронку до конца и не знаем прибыль. Однако уже можем сравнить РК с другими или с прошлым периодом. 

Читайте так же:

4 тренда интернет–маркетинга в 2023, которые нельзя игнорировать

2.2 Заинтересованность в продукте или услуге

Если клиент заинтересовался, он исследует дополнительную информацию, сравнивает альтернативы, читает отзывы и пытается понять ценность продукта или услуги. В этот момент важно предоставить полезную и убедительную информацию, чтобы интерес не угас.

Метрики эффективности на этапе заинтересованности

• CR в заявку (Conversion Rate)  — конверсия сайта в заявку. Сколько людей перешедших по рекламе оставили заявку на сайте

Читайте так же:

CR в заявку — что это?

• CPA (Cost Per Action) —  стоимость заявки. Сколько денег вы потратили, чтобы привлечь 1 заявку

Читайте так же:

Что такое CPA?

Пример расчета

Допустим, реклама привлекла 315 заявок. Получим такие метрики:

CR и CPA — важные показатели, но их все еще не достаточно, чтобы судить, принесла ли РК прибыль.

2.3 Решение о покупке

На этом этапе клиент принимает решение о покупке: оценивает все имеющиеся факты, преимущества, цену и условия покупки. Менеджерам по продажам важно предоставить достаточно убедительных аргументов и создать чувство срочности или ограниченности, чтобы сделка не сорвалась

Метрики эффективности на этапе принятия решения о покупке

• CR в продажу — конверсия в продажу. Сколько заявок были доведены до оформления заказа

Читайте так же:

CR (конверсия) в продажу — что это?

• CPS (Cost Per Sale) —  стоимость продажи. Сколько вы потратили, чтобы привлечь 1 сделку

Читайте так же:

CPS (Cost Per Sale) — что это?

Пример

Допустим, наша РК привела 252 продажи. Метрики маркетинговой воронки будут такими:

Получается, что каждая продажа обошлась нам в 119 рублей. Хорошо это или недостаточно? Сейчас посчитаем.

2.4 Анализ всей воронки

Рекламный бюджет откручен, сайт привлек заявки, менеджеры дожали их до закрытия. Мы знаем все промежуточные метрики, осталось посчитать итоговую эффективность рекламы.

Метрики эффективности всей воронки

• AOV (Average Order Value) — средний чек с продажи

Читайте так же:

AOV (Средний чек) — что это?

• ДРР (Доля рекламных расходов) — доля бюджета на рекламу в выручке после продаж

Читайте так же:

ДРР (доля рекламных расходов) — что это?

• ROI (Return Of Investments) — возврат маркетинговых инвестиций. Этот показатель нужен, чтобы составлять стратегию маркетинга и понимать, какой канал трафика прибыльнее

Читайте так же:

ROI — что это такое в рекламе?

Пример

Допустим, прибыль с продаж по нашей РК — 504000 руб. Можем подсчитать показатели:

Таким образом, каждый рубль вложенный в рекламу привлек 15 рублей выручки. А значит реклама была эффективной. Показатели ROI и ДРР можно использовать, чтобы сравнивать разные каналы продвижения или кампании. Посчитав маркетинговую воронку каждого канала, можно выбрать тот, где показатель ДРР ниже, а ROI — выше.

Подпишитесь на телеграм-канал «Промо Эксперт» с Евгением Летовым

• Делимся опытом в интернет-рекламе
• Показываем кейсы
• Веселим через мемы
• Публикуем бесплатные инструкции для самостоятельного продвижения
• Сообщаем о вебинарах, семинарах, конференциях

Подписаться на канал

Евгений Летов
основатель студии «Промо Эксперт»

3. Виды маркетинговых воронок

Маркетинговая воронка, которую рассмотрели выше — лишь пример. В разных нишах могут быть свои вариации воронок.

3.1 Традиционная маркетинговая воронка

Это классическая модель, которая охватывает все основные этапы пути потребителя, начиная с ознакомления и заканчивая покупкой.

3.2 Digital-воронка

Диджитал воронка — это вариант маркетинговой воронки, который учитывает особенности цифрового маркетинга и онлайн-продаж. Диджитал воронка построена на онлайн-каналах привлечения и взаимодействия с клиентами. Пример такой воронки рассматривали выше.

Читайте так же:

SEO — долго, контекст — дорого. Как бизнесу найти точки роста прибыли, миксуя инструменты

4. Как построить маркетинговую воронку

Какую бы маркетинговую воронку вы не строили, вам потребуется пройти по этим этапам:

4.1 Определите целевую аудиторию

Продумайте, кто ваш клиент, какую задачу он решает с помощью вашего продукта. Вам нужно понять потребности, интересы и мотивацию. тогда ваши РК будут иметь более высокий CTR и на сайт перейдет больше людей. Чем больше трафик на сайт — тем шире воронка.

4.2 Создайте привлекательное предложение

Оффер должен быть уникальным, ценным и отвечать на потребности целевой аудитории. Продумайте, какие преимущества и проблемы ваш продукт или услуга решает.

Если хотите написать продающий оффер, воспользуйтесь шаблоном «200 продающих и цепляющих заголовков к постам».

4.3 Выберите каналы продвижения

Рассмотрите различные онлайн каналы: социальные сети, контент-маркетинг, поисковая оптимизация, реклама и другие. Вам нужно ответить на вопрос: есть ли на этой площадке моя целевая аудитория?

4.4 Оцените эффективность

Постоянно отслеживайте и оценивайте эффективность. Измеряйте показатели конверсии, средний чек, стоимость привлечения покупателя и другие ключевые метрики, чтобы определить, на каких этапах воронки есть проблемы.

Вот так может выглядеть сравнение эффективности маркетинговой воронки разных каналов:

5. Воронка продаж в контекстной рекламе

Контекстная реклама — это один из инструментов маркетинга. Используйте воронку, чтобы понять, как улучшить эффективность рекламы.

Читайте так же:

Что такое digital-воронка контекстной рекламы?

5.1 Принцип работы контекстной рекламы

Потенциальные клиенты ищут продукт или услугу в поисковиках. Вы определяете по каким запросам хотите показывать свое объявление. Рекламные объявления могут быть размещены на поисковых системах, сайтах или в социальных сетях.

5.2 Как использовать воронку продаж в контекстной рекламе

Необходимо настроить соответствующие этапы воронки внутри рекламной кампании. Например, можно создать отдельные объявления или лендинг-страницы для каждого этапа воронки и отслеживать показатели эффективности. 

Тестируйте различные варианты объявлений, заголовков, описаний и лендинг-страниц, чтобы определить наиболее удачные комбинации. Отслеживайте конверсии, чтобы точно знать, какой вариант объявления лучше.

6. Воронка на привлечение

Это специальная воронка, которая фокусируется на привлечении потенциальных клиентов и превращении их в лиды. Это нужно, когда решение о покупке клиент делает не сразу, а через продолжительное время или после теста продукта. В таком случае, воронка не будет построена «от денег до денег», а лишь до создания заявки на демо-продукт. Воронка состоит из этапов, где потребитель оставляет свои контактные данные или проявляет интерес к продукту.

Как использовать воронку на привлечение для увеличения количества лидов?

• Создайте привлекательный контент, который будет ценным для вашей целевой аудитории.
• Используйте маркетинговые каналы, такие как социальные сети, контент-маркетинг и поисковую оптимизацию, чтобы привлечь трафик.
• Создайте лид-магниты, которые будут мотивировать потенциальных клиентов оставить свои контактные данные.
• Установите систему дальнейшего взаимодействия с лидами.

Например, воронка на привлечение может использоваться для лендингов с предложениями о бесплатном контенте. В обмен на контактные данные, организацию вебинаров или розыгрышей с целью сбора контактов. А также настройку ретаргетинговых кампаний для повторного привлечения посетителей, которые проявили интерес к вашему продукту.

Резюме

Маркетинговая воронка — мощный инструмент продвижения товаров и услуг. После анализа воронки вы поймете, что нужно докрутить, чтобы повысить количество продаж. 

Рассчитайте показатели эффективности каждого этапа воронки и выявите слабые места в продвижении. На них и стоить сосредоточить усилия по оптимизации рекламы. 

Чтобы самостоятельно оценить свои рекламные кампании, подпишитесь на наш телеграм-канал. Рассчитайте показатели воронки продаж на калькуляторе юнит-экономики.

Сложно разобраться с калькулятором? Получите бесплатную консультацию

• Поможем рассчитать цифры вашей воронки
• Подскажем, где взять данные для расчёта
• Расскажем, как добиться желаемого результата быстрее

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных

Евгений Летов
основатель студии «Промо Эксперт»