Екатеринбург
Екатеринбург
Вход для клиентов
4 минуты
В кейсе рассказываем, как 3 гипотезы принесли хорошего заказчика — завод-производитель технических газов. С какими сложностями столкнулись в период санкций, мобилизации и СВО. Показываем, что из этого вышло.
Содержание
- Улучшить хорошие показатели — нет предела совершенству
- Стартанули с теста кампаний по газификаторам и рампам
- 3 гипотезы, которые повергли конкурентов производителя промышленных газов и криогенного оборудования
- К началу 2021 число лидов производителя криогенного оборудования и технических газов выросло кратно, а стоимость лида упала с 2 500 до 1 000 ₽
- СВО и мобилизация заморозили рынок
- Что мы делали для сохранения количества лидов и сохранения их стоимости
- Несмотря на сложности периода СВО и экономических санкций, получили хороший результат
- Если вы хотите получить такой же результат, рекомендуем следовать простой инструкции:
Улучшить хорошие показатели — нет предела совершенству
В 2019 к нам обратился производитель криогенного оборудования и технических газов и поставил задачу — улучшить метрики рекламных кампаний:
- кратно увеличить число лидов,
- кратно уменьшить стоимость лида CPL до 1 000₽
Производитель криогенного оборудования (газификаторы, цистерны) и технических газов (азот, кислород, углекислота)
— На рынке с 2005
— Оборудование из верхнего ценового сегмента
— Клиенты — больницы, строительные фирмы, предприятия машиностроения, металлообработки, сварки, нефтегаза
— География — миллионники в России, Узбекистане, Белоруссии и других странах СНГ
У заказчика большой ассортимент технических газов и криогенного оборудования. До нас заказчик сам контролировал контекстную рекламу и вёл часть направлений. Другую часть отдавал нескольким подрядчикам.
Мы провели аудит рекламных кампаний производителя, увидели неплохие результаты по году:
- Кликабельность CTR растет, а стоимость клика CPC уменьшается
- Число лидов растет почти каждый месяц
- Цена лида CPL колеблется около 2500₽
Нашей задачей стало улучшить и без того хорошие метрики рекламы и снизить стоимость обращения до 1000₽.
Ранее производитель технических газов рекламировался только по РФ. К моменту обращения в Промо Эксперт решили делать поставки газов в СНГ:
- Азербайджанскую Республику
- Республику Армения
- Республику Беларусь
- Республику Казахстан и т.п.
Стартанули с теста кампаний по газификаторам и рампам
Вместе с нами стартовали рекламные кампании ещё 2 агентства. У каждого были свои направления. По итогам теста подрядчик хотел выбрать агентство для дальнейшего сотрудничества.
Нам выпало стартовать рекламные кампании по газификаторам ГХК и рампам. Результаты тестовой кампании понравились клиенту:
- Привели 222 лида с Яндекса и Google
- Снизили стоимость обращения в 2,5 раза до 1 000₽
Наши конкуренты получили результаты скромнее — 55–70 лидов. Поэтому нам «отдали» не только газификаторы и рампы, но и другие направления.
Часть оборудования заказчик оставил себе. Рекламу по нему вел самостоятельно.
«Разграничение кампаний помогает не только разделить ответственность, но и обмениваться опытом между инхаус-специалистом и специалистом в агентстве. Конкуренции и негатива между ними нет, так как работа идет на одну цель»
Мария Королькова
Руководитель отдела контекстной рекламы агентства «Промо Эксперт»
Для поиска точек роста числа лидов и снижения стоимости CPL выработали три гипотезы.
3 гипотезы, которые повергли конкурентов производителя промышленных газов и криогенного оборудования
Мы разработали 3 гипотезы для поиска точек роста числа лидов и снижения стоимости CPL.
Гипотеза 1: реклама на Поиске принесёт больше лидов, чем в Рекламных сетях
«Заявки приносит только Поиск. На Сети стоит закладывать минимальные бюджеты. Обращений с КМС Google и РСЯ Яндекса много, но это спам или письма от поставщиков»
Предположение клиента
Чтобы проверить гипотезу, провели подготовительные работы, затем запустили кампании.
1. Создали структуру аккаунта, кампаний и UTM-меток
Для правильной работы и управления кампаниями сформировали единый «скелет» рекламного аккаунта. Под каждый сегмент целевой аудитории (больницы, машиностроение и т.п.), а также продукт, инструмент или потребность создали отдельные кампании.
Выбрали инструменты для запуска кампаний и проверки гипотезы:
- Поиск в Яндекс и Google.
- Рекламные сети РСЯ Яндекса и КМС Google.
- Ремаркетинг и ретаргетинг в сетях.
- Баннер на поиске Яндекса.
- Умные кампании в Google.
- Реклама в Gmail.
- Видеокампании в Яндекс и Google.
Выбрали тестируемые продуктовые направления:
- Газификаторы ГХК, криоцилиндры.
- Рампы.
- Криогенные цистерны (ЦТК, ТРЖК) и резервуары.
- Газонаполнительные станции УГНС, ГУ, СГУ.
- Баллоны по техническим газам.
- Моноблоки.
В итоге создания «скелета» получилось 35 кампаний в Яндексе и 35 в Google.
2. Настроили аналитику
В Яндекс Метрике удалили отслеживание целевых действий старой версии сайта, добавили новые. С нуля настроили Google Analytics. В аналитику колтрекинга добавили новые классы обращений:
- Лид на конкретный продукт (ГХК, рампа, баллон и т.д.).
- Повтор.
- Спам.
- Свои.
- Нецелевой.
Все обращения с рекламы клиент самостоятельно размечал в мультитрекинге Колибри.
3. Подобрали ключевые слова и таргетинги
Ключевые слова подбирали через Яндекс Вордстат. Для большинства продуктов делили семантику на три группы:
- Общие запросы (например, «Газонаполнительные установка», «Газификационные станции»).
- По объему (например, ТРЖК-3/5/7/8, ЦТК-0,5 / 1 / 1,6 / 2,5 / 3 / 5 и т.д.)
- По типу технического газа (например, цистерны для кислорода / азота / аргона и т.д.)
Для основного продукта, газификатор ГХК, запросы поделили на семь групп:
- Общие запросы («Газификатор цена», «Вертикальный газификатор» и т.д.)
- По типу технического газа (Газификатор азота / аргона и т.д.)
- По большому объему (Газификатор ГХК-3/5/6/8/10/25 и т.д.)
- По маленькому объему (Газификатор ГХК-0,5 / 1 / 1,5 и т.д.)
- Прямое применение (например, «Газификатор для больницы», «Газификатор для сварки» и т.д.)
- Околотематика (использовали только в сетях по сферам применения: «резка металлов», «кислород для больницы» и т.д.)
- Конкуренты (использовали бренды и сайты, например «Техгаз-ТК», «ПсковТехГаз» и т.д.)
Для корректировки ставок по целевой аудитории и ретаргетинга использовали следующие сегменты Яндекс Метрики:
- Посетил раздел с товарами, но не оставил заявку.
- Пришел на сайт по товарным фразам («Газификатор», «Рампа» и т.д.), но не оставил заявку.
- Пришел на сайт по коммерческим фразам («Купить», «Цена» и т.д.), но не оставил заявку.
- Look-a-like — аудитория, похожая на посетителей сайта, оставивших заявку.
Настроили корректировки ставок для каждой кампании:
- по социально-демографическим признакам
- по гео
- по устройствам
- по сегментам Метрики
Особенность конкуренции из-за Коронакризиса 2020
В разгар пандемии завод поставил задачу — продать как можно больше ГХК и рамп в больницы. Мы собрали прямые и околотематические ключевые слова. Сделали фотографии в больницах-партнерах предприятий, подготовили креативы с текстами, например, «ГХК в больницу». Дополнительно создали уникальные сегменты под эту задачу:
- Сбор email-почт главврачей. Собрали этот сегмент в Яндекс Аудиториях, показывали рекламу только главврачам.
- Аудитория «Люди, которые посещали медицинские сайты по поставке оборудования в больницы».
«При запуске рекламных кампаний для больниц ставки пришлось поднять в 1,5–2 раза, так как конкуренция в этой нише в период Коронакризиса 2020 была колоссальной»
Мария Королькова
Руководитель отдела контекстной рекламы агентства «Промо Эксперт»
4. Создали объявления
Для каждой группы запросов подготовили несколько объявлений, с разными текстами и на разные устройства. Каждое объявление проработали вплоть до мелочей: заполнили первый и второй заголовки, текст, отображаемые ссылки, 8 быстрых ссылок и уточнения. Чтобы увеличить вероятность конверсии на поиске, использовали шаблоны в первом заголовке. В шаблонах повышали релевантность объявления запросу пользователя.
Для сетей РСЯ Яндекса и КМС Google сформировали стандартные и широкоформатные креативы.
Почему модераторы блокировали объявления криогенного оборудования?
При создании и запуске объявлений столкнулись с проблемой — автоматическая модерация блокировала креативы, поскольку считала товар медицинским.
«Регулярно общались с техподдержкой и доказывали, что «медицинские рампы» или «кислородные газификаторы» — это простая техническая продукция»
Мария Королькова
Руководитель отдела контекстной рекламы агентства «Промо Эксперт»
5. Запустили рекламные кампании
Кампании отрабатывали как на Поиске, так и в Сетях. Мы помнили о первой гипотезе: в РСЯ заявок мало, большинство из них спам. Подтвердилось ли предположение?
Гипотеза №1 подтвердилась!
РСЯ Яндекса и КМС Google принесли более дешевые лиды, чем Поиск. За счёт правильной настройки и выбора целевой аудитории, например, сегментации на главврачей и отдел снабжения в больницах, качество лидов осталось на достаточно высоком уровне.
Предположение заказчика, что все лиды из КМС и РСЯ — спам или письма поставщиков, не подтвердилось.
- Делимся опытом в интернет-рекламе
- Показываем кейсы
- Веселим через мемы
- Публикуем бесплатные инструкции для самостоятельного продвижения
- Сообщаем о вебинарах, семинарах, конференциях
основатель студии «Промо Эксперт»
Гипотеза 2: реклама на Поиске слишком дорогая, лучше использовать баннер на Поиске
Тестовые запуски показали, что ставки на Поиске чрезмерно высокие. 1 000–4 000₽ в зависимости от направления. С выделенным бюджетом достичь нужных показателей и уложиться в KPI по стоимости лида 1 000₽ было бы невозможно.
Но не запускать кампании на Поиске — терять часть покупателей криогенного оборудования, ведь поисковые кампании собирают горячий спрос.
Например, снабженец набирает в поиске «Купить цистерну ЦТК 0 5», просматривает первую страницу, выбирает 3 варианта и отправляет на согласование. Если снабженец сразу не увидел наше объявление, выберет других поставщиков. Догонять его рекламой бесполезно.
Решили попробовать Медийно-Контекстный Баннер (МКБ). Сейчас называется «Баннер на Поиске», показывается в виде изображения справа от результатов поиска.
«В нашей отрасли людям не нужны картинки, нужны только цены, отсрочки платежа, сроки и соответствие ТТХ»
Предположение клиента
В 2020 никто из конкурентов МКБ не использовал. Видимо считали так же, как и наш заказчик. Мы решили рискнуть и провели первые тесты. Результаты понравились, решили расширить кампании в Яндексе с МКБ.
«МКБ обычно работает на узнаваемость и на показы. По нему нет лидов. Даже кликов нет. В этом проекте МКБ дал именно лиды»
Мария Королькова
Руководитель отдела контекстной рекламы агентства «Промо Эксперт»
В криогенном оборудовании много тонкостей — под разные типы газов используется конкретное оборудование. Так, например, под ГХК только кислород, азот и аргон, а под рампы — эти же и другие газы тоже. Такие нюансы нужно было учитывать при отрисовке креативов.
Для пробития баннерной слепоты использовали разное оформление баннеров.
Производитель регулярно устраивал акции и спецпредложения. Мы постоянно обновляли баннеры. Это хорошо, на старые баннеры у клиентов вырабатывается «баннерная слепота» — их просто перестают видеть.
Гипотеза №2 подтвердилась!
Баннер МКБ позволил увеличить на 12% количество лидов. Стоимость лида на 67% дешевле, чем в других форматах объявлений на Поиске.
С весны 2020 конкуренты заказчика тоже стали использовать инструмент МКБ «Баннер на Поиске».
Гипотеза 3: Google принесёт больше лидов, чем Яндекс
Поисковая система Яндекс по данным Similarweb в России обладает большей аудиторией, чем Google. По опыту, клиенты агентства «Промо Эксперт» получают больше посетителей из Яндекса и стоимость конверсии ниже, чем из Google.
«Уже во время тестовых кампаний в Яндекс Метрике и Google Analytics отслеживали, какие кампании принесут лиды по низкой цене. Хорошо себя показали кампании в Google Ads. Так и родилась гипотеза, что Google принесет больше лидов, чем Яндекс»
Мария Королькова
Руководитель отдела контекстной рекламы агентства «Промо Эксперт»
Чтобы проверить гипотезу, решили ударить по всем фронтам в Google:
- Поиск и КМС Google
- Gmail и видеокампании в YouTube
- Умные кампании в Google
- Ремаркетинг
- Динамический ремаркетинг по фиду
Гипотеза №3 подтвердилась!
Из КМС Google лидов больше. Стоимость лида в сетях Google:
- в 3 раза ниже, чем в сетях Яндекс;
- в 9,5 раз ниже, чем из поиска Google.
К началу 2021 число лидов производителя криогенного оборудования и технических газов выросло кратно, а стоимость лида упала с 2 500 до 1 000 ₽
«Когда у клиента нет заявок, мы решаем его проблему и увеличиваем число заказов.
Сложнее, когда у заказчика все хорошо, но он хочет еще лучше. Именно в такой ситуации мы оказались.
Как итог – рост числа лидов в 3 раза за год в Яндекс.Директ и Google Ads. Стоимость лида в Яндексе упала в 2,5 раза, в Google – почти в 4 раза. Как раз до 1000 рублей»
Мария Королькова
Руководитель отдела контекстной рекламы агентства «Промо Эксперт»
В 2021 производитель криогенного оборудования и технических газов выпустил новость по итогам 2020 года.
Раз в неделю буду отправлять материалы по интернет‑маркетингу: кейсы, экспертные статьи, чек-листы и инструкции, приглашения на вебинары, обзоры пятничного юмора.
Евгений Летов, основатель студии «Промо Эксперт»
СВО и мобилизация заморозили рынок
После успеха 2020–2021 показатели ухудшились:
- В период пандемии медучреждения стали основными покупателями ГХК. За 2020 медики закупились дорогостоящим кислородным оборудованием, которое будут использовать в последующие десятилетия. В новых покупках необходимости не было.
- СВО, санкции и мобилизация принесли сильный спад. Рынок замер. Люди пребывали в неопределенности и не понимали, что будет дальше. Число заявок от потенциальных клиентов существенно снизилось. Компании, которые раньше обновляли оборудование, предпочитали работать на старом — восстановленном.
- С рекламного рынка ушел Google. Примерно половина лидов проекта приходила из этой рекламной системы.
- После ухода Google российские рекламодатели ушли в Яндекс Директ. Аукцион перегрелся. Ставки выросли. Подскочила стоимость клика и лида.
- Клиент добавил более 10 новых направлений в рекламу, но не увеличил бюджет. Пришлось растягивать бюджет на все рекламные кампании. В результате системе не хватало данных и денег для обучения.
Что мы делали для сохранения количества лидов и сохранения их стоимости
Все время работы над проектом производителя криогенного оборудования и технических газов «держали руку на пульсе». Отслеживали ситуацию на рынке, смену «высоких» и «низких» сезонов. В соответствии с этим, меняли лимиты в рекламных кампаниях, обновляли цены, добавляли акции, обновляли фид. Учитывали пожелания клиента по приоритетам и перераспределяли бюджет.
- Постоянно анализировали ключевые фразы, минусовали, добавляли новые
- В РСЯ корректировали список площадок и внешних сетей
- Воевали с модерацией
- Отслеживали выдачу по ключевым словам, анализировали конкурентов, дорабатывали УТП
- Обновляли баннеры
- Размещали статьи клиента для Дзена
Несмотря на сложности периода СВО и экономических санкций, получили хороший результат
- В 3 раза увеличили количество целевых обращений
- В 2,5 раза снизили стоимость обращения за период работы
Если вы хотите получить такой же результат, рекомендуем следовать простой инструкции:
- Разделить целевую аудиторию на сегменты
- Изучить карту инструментов b2b.yandex.ru
- Собрать семантику
- Структурировать рекламный аккаунт, кампании и UTM-метки
- Собрать и загрузить базу контактов
- Подобрать ключевые слова и таргетинги
- Поставить Метрику, настроить цели и сегменты
- Установить коллтрекинг
Чтобы самостоятельно доработать свои рекламные кампании, скачайте более подробный чек-лист. Чек-лист бот отдаст бесплатно после подписки на наш телеграм-канал.
Если понадобится помощь, приходите на бесплатную консультацию.
- Проверим семантику
- Под вашу семантику рассчитаем оптимальный рекламный бюджет, который будет приносить заявки
- Покажем, какие инструменты подключить, чтобы получить максимальный результат здесь и сейчас
- Вместе просчитаем вашу воронку продаж
основатель студии «Промо Эксперт»
