Новый аукцион в Яндекс.Директе

Аукцион в Яндекс.Директе с конца августа 2015 будет проходить по новым правилам. Новая модель называется аукционом Викри (он же ауцкцион VCG) и приходит на смену аукциону второй цены. Кроме того, при ценообразовании учитываются новые факторы (не только CTR и ставка).

Для чего это делается? что предпринять в новых условиях? — давайте разберемся.

Содержание

Для чего это нужно
- Как было раньше
- Как будет теперь
Как прокачивать этот новомодный показатель качества
Что останется по-прежнему
Вывод (что теперь делать)

Для чего это нужно

Нововведения исправляют одну несправедливость, которую уже перестали замечать.

Как было раньше

Допустим, вы решили занять первую строку в блоке спецразмещения. О, чудо! У вас получилось, вы на нужной позиции.

Где же подвох? — А вот где: конкуренты получают меньше кликов, зато и платят на порядок меньше.

Очень часто ваша рекламная кампания будет менее эффективной, чем кампании конкурентов, хотя бюджет вы тратите гораздо больший.

Итог: вы переплачиваете, просто потому что стоите на первой позиции.

Как будет теперь

Яндекс подсчитал, что более высокие позиции обеспечивают большую «кликабельность» объявлений. Максимум кликов собирает объявление на первом месте в спецразмещении (объявление на втором месте — 15% меньше, на третьем — на целых 25% меньше).

Новый аукцион рассчитывает цену каждого клика, исходя из общего количества кликов, «уведенных» у конкурентов. (Есть ещё параметр качества, но об этом — чуть позже)

Итог: вы платите больше, только когда получаете больше кликов.

Как прокачивать этот новомодный показатель качества

Крайне важное нововведение: цена за клик будет учитывать качество рекламы.

На что смотрит Яндекс:

заголовок объявления;
текст объявления;
контент посадочной страницы.

Все эти «составные части» вашей рекламной кампании должны соответствовать поисковому запросу пользователя.

Что останется по-прежнему

Переход на новую аукционную модель должен пройти незаметно. Если даже вы никак не реагируете на грядущие изменения, ничего не должно сломаться.

Важно отметить, что изменения не затрагивают:

интерфейс Директа — переучиваться не нужно, все остается по-старому;
стратегии назначения ставок (в ближайшее время новых добавлено не будет);
РСЯ — там аукционная модель остается старой.

Вывод (что теперь делать)

Меры, которые стоит предпринять в свете будущих изменений.

1. Найти замену стратегии «Показ в блоке по минимальной цене»

Она больше не сможет обеспечивать места выше 3-го в блоке спецразмещения, даже если ставка будет позволять это сделать.

Если вас устраивает 3-е место, можете спокойно ее оставить.

2. Качественные рекламные материалы

Раз Яндекс начинает цену клика привязывать к качеству объявлений, пора это качество улучшать 🙂

объявления (и тексты, и заголовки) должны соответствовать ключевым фразам;
страницы, на которые ссылаются объявления, должны отвечать на вопрос пользователя.

Пример. Если вы для рекламы магазина сделали объявления к запросу «купить карандаши»:

напишите заголовок «Карандаши в Москве»;
используйте в тексте слово «карандаши»;
убедитесь, что ссылка ведет на страницу о карандашах, а не на главную страницу всего магазина.

3. Отдельные кампании для РСЯ

Если у вас есть объявления в РСЯ, создайте для них отдельные кампании. На РСЯ остается старый аукцион!

Чтобы не заработать головную боль (в одном месте — вот так цена назначается, а в другом — вот так), лучше разделять поисковые кампании и кампании в РСЯ. Так вы будете лучше управлять расходом бюджета.