Интересы и привычки в Рекламной сети Яндекса: какие таргетинги добавлять в блок — разбираем на примерах

Весной 2022 года Яндекс Директ добавил новые таргетинги в блок «Интересы», а именно привычки. Рекламодатели теперь целятся на посетителей организаций и пользователей, которые можно принять за посетителей сайтов. В этом же году в октябре добавили пользователей приложений.

В статье Светлана Казанцева, специалист «Промо Эксперт» по контекстной рекламе, объясняет, как работать с новыми таргетингами.

При настройке на уровне группы объявлений в Рекламной сети Яндекса, помимо ключевых запросов, условий ретаргетинга и автоматического таргетинга, разрешено добавлять привычки и интересы.

Это повысит охват рекламы и поможет расширить аудиторию.

Посмотрим таргетинги в доступе.

Обратим внимание на проект по изготовлению мебели на заказ, которым уже занимается наше агентство, — подумаем в предметном ключе. Большинство заявок приходило из поиска, по горячим следам. Качественные заявки были благодаря брендовому трафику, но довольно мало. В нужном регионе превысить это число получилось непросто. Общие запросы оказались чересчур затратными из-за сильной конкуренции.

И как повышать рекламные охваты? Мы настроили кампании в Сетях. Задача была не привлечь новые лиды прямо сейчас, а увеличить узнаваемость и рост знаний о компании сейчас, чтобы выросло количество заявок с Поиска в будущем. Цепочка следующая: люди до покупки узнают, где заказывать мебель высокого качества любого размера и позже находят бренд в поисковике.

В перспективе такая стратегия сократит бюджет на рекламу.

Предлагаем варианты для блока «Интересы и привычки»:

• Категории интересов
• Места посещения. Офлайн-точки
• Сайты конкурентов
• Околотематические интересы
• Специализированные сайты
• Сайты с мероприятиями
• Мобильные приложения
• Статистика

Категории интересов

Как только вы начнете вводить название категории, увидите варианты.

Где раздобыть идеи? Изучите отчет Метрики «Долгосрочные интересы» (Отчеты → Аудитория → Долгосрочные интересы).

Выберите категории с аффинити-индексом больше 100%. Чем он выше, тем предпочтительнее.

Интересы выбирайте необычные, но находящиеся на поверхности. Пользователи, которые покупают мебель, обычно интересуются:

• Жилой недвижимостью
• Арендой недвижимости
• Жилой недвижимостью премиум-класса
• Жилой недвижимостью в новостройках

Предполагаем следующее: люди, которые хотят купить жилье, заинтересуются встраиваемыми шкафами на заказ. Потому что обычно во время переезда прежние шкафы оставляют на месте, не переустанавливают заново, а просто заказывают новые, под новые размеры пространства.

Еще пример с другими интересами:

• Крупной техникой для кухни
• Мелкой техникой для кухни
• Кухонными вытяжками

Пользователи, которым интересна кухонная техника, с большой вероятностью много и часто готовят. Они хотят делать это в окружении удобных предметов, экономить время. И еще планируют организовать комфортное рабочее место, которое будет нравиться. Они обратят внимание на объявление «Кухни на заказ. Точно в размер. Под ваш любимый стиль».

Если отклика не последует, можно сменить тексты и запустить обновление столешниц, фартуков, фасадов. Не установку целой кухни, а лишь замену фрагмента. Это поможет продать комплектующие.

Очередной пример — служба доставки пиццы. Интересы:

• Напитки и еда
• Доставка готовых блюд

Из неочевидных интересов с высоким аффинити-индексом (более 100%) мы выделили:

• Посуточную и почасовую аренду квартир
• Видеоигры

Люди, которые сняли квартиру, не пойдут варить суп. Геймеры не прервутся, чтобы приготовить котлеты. Доставка пиццы будет крайне к месту. Эти неочевидные интересы, замеченные с помощью Метрики, помогут понять, где обнаружить нужную аудиторию для рекламы.

Места посещения. Офлайн-точки

Другая возможность — это добавление локаций для личного посещения потенциальными покупателями:

• Мебельные магазины: во время ремонта нового жилья люди покупают диваны, столы, стулья, корпусную мебель
• Магазины строительных товаров: перед тем, как расставить мебель, меняют проводку, выравнивают стены, стелют полы, устанавливают натяжные потолки
• Агентства недвижимости: находим пользователей, которые хотят купить жилье

Сайты конкурентов

Изучите выдачу Яндекса (SEO + реклама).

Берите тех, кто находится с вами в одном регионе.

Имейте в виду крупные и местные бизнесы.

Система может предложить больше конкурентов по названию. Выбирайте их внимательно.

Не исключено, что они из другого региона или не продают товары из тех же категорий.

Зайдите к ним на сайты и посмотрите, подходят они вам или нет.

Сайты по околотематическим интересам

Что еще покупают?

Добавляем околотематические интересы:

• Застройщики: потенциальные клиенты планируют купить недвижимость, а значит, выбирают застройщиков
• Строительные магазины: им нужны товары для ремонта
• Квартирные переезды: новое жилье готово, и пользователи заказывают грузоперевозку с прежней квартиры. Но часть мебели можно выкинуть, заменить новой по новым же размерам
• Дизайн-студии: люди хотят удобно обустроить новую квартиру. Корпусная мебель неуказанного бренда вписывается в этот запрос

Специализированные сайты

Если потенциальные покупатели посещают определенные сайты, тематические форумы, то используйте список.

В первую очередь это полезно для сегментов b2b и b2g:

• Тендерных площадок
• Сайтов для проведения закупок

Сайты с мероприятиями

Сюда входят:

• Выставки
• Конференции
• Обучения
• Форумы

Важно понимать, что когда мы добавляем сайт в «Интересы и привычки», то не можем выбрать единичные страницы — указываем сайт целиком. Удачно, если для определенного мероприятия подготовлен свой сайт (лендинг). В противном случае на сайте может находиться много разделов под разные мероприятия. Тогда аудитория будет разнообразной: любители мебельных выставок, выставок металлообработки, выставок меда и прочих продуктов.

Мобильные приложения

Имеются в виду узконаправленные приложения или приложения для мобильных устройств.

Как пример берем банковские приложения. Они подходят людям, которые выплачивают ипотеку или потребительский кредит. В объявлении можно предложить акционную мебель или со скидкой.

Приложения предложит не каждый. Можно поискать по названию среди крупнейших.

Статистика

Если все возможности добавлены в одну группу, то в статистике не получится выделить данные отдельно по конкретному сайту или категории.

Если хотите посмотреть индивидуальную статистику, создайте на каждую категорию интересов свою группу объявлений. Но вообще это нежелательно, т.к. у одного пользователя может быть много интересов, и непонятно, из какой группы объявлений и по каким интересам ему был показ.

Целесообразнее писать такие заголовки:

• «Переезжаете в новую квартиру? Закажите шкаф-купе!» — тем, кто посещал сайты и форумы, посвященные переездам
• «Обновите любимую кухню. Учтем все ваши пожелания» — тем, кто заинтересован в кухонной технике
• «Потратились на ипотеку? Даем скидку 55% на профили для Шкафа-купе» — тем, кому нужна ипотека

Такой отчет делают в Мастере отчетов: выбирают срезы «Группы» и «Условия показа (фразы, ретаргетинг и …)». Ниже, в фильтре отмечают «Тип условия показа» → «Условия подбора аудитории».

На основе готовой статистики видим самые эффективные сегменты пользователей:

• Принесшие больше кликов
• Принесшие конверсии
• Получившие конверсии по удачной цене

Но РСЯ нужна не для того, чтобы мгновенно вызвать рост продаж, а чтобы о компании знали больше людей, чаще замечали и узнавали ее.

Так что отслеживаем статистику с расчетом на будущее:

• После кампании стало больше брендовых запросов?
• Увеличилось число запросов с названием бренда (Wordstat → История запросов)?

Поделитесь своими идеями для увеличения охвата в Сетях благодаря «Интересам и привычкам»!