Яндекс Директ для ИТ-франчайзера: в 4 раза больше лидов по цене в 3 раза ниже

В кейсе показываем, как искали клиентов для ИТ-франчайзера с помощью Яндекс Директ. Как в 2022 снизили стоимость обращения в 19,9 раз. Как в 2023 пришлось отказаться от самой удачной рекламной связки и что из этого вышло. Делимся инструкцией для проверки настройки рекламных кампаний в Яндекс Директе.

В июне 2022 г. к нам обратилась детская ИТ-школа

Нам поставили задачу подхватить лидогенерацию для франшизы детских школ программирования:

1. Увеличить число заявок
2. Кратно увеличить конверсию в заявку
3. Снизить стоимость заявки

Начали с аудита сайта и рекламных кампаний

Провели экспресс-аудит. В целом, сайт оказался годным. Но были точки роста, которые влияют на конверсию, а значит, позволяют выжать больше обращений из рекламного бюджета. Например, нужно было:

• Адаптировать сайт-презентацию франшизы под мобильные устройства
• Переверстать элементы для увеличения скорости загрузки на мобильных устройствах

• Добавить вкладку «Контакты»
• Сделать кликабельным номер телефона в шапке и футере
• Уменьшить число полей в формах заявок с 5 до 2–3

Читайте так же:

Что такое конверсионный сайт

• Добавить #якоря. Они нужны для рекламы, чтобы ссылки из объявлений вели на конкретные блоки сайта: награды, как стать франчайзи, преимущества, бизнес-модель

• Установить онлайн-чат, настроить сценарии загрузки чата на страницах и скрипты чат-бота

• Собрать и разместить отзывы

До нас Франчайзер сам запускал рекламу. Использовал только поисковый контекст. Результаты предыдущих рекламных кампаний:

• 5,5% — конверсия в заявку;
• ±20 — заявок в месяц;
• 2500 ₽ — стоимость заявки.

Подпишитесь на телеграм-канал «Промо Эксперт» с Евгением Летовым

• Делимся опытом в интернет-рекламе
• Показываем кейсы
• Веселим через мемы
• Публикуем бесплатные инструкции для самостоятельного продвижения
• Сообщаем о вебинарах, семинарах, конференциях

Подписаться на канал

Евгений Летов
основатель студии «Промо Эксперт»

На старте ощутили «прелести» 2022

Стартовали в июне 2022. За 4 месяца до этого началось СВО. Благодаря политике государства и возможности избежать мобилизации для айтишников, спрос на IT-обучение вырос. В результате перегрелся рекламный аукцион.

При этом бизнесмены с опаской вкладывались в новые проекты. Тщательно взвешивали «за» и «против». Сравнивали варианты. Изучали отзывы.

Мы не привыкли плакать над ушедшими возможностями, и сразу начали работать

1. Направили заказчику рекомендации по правкам сайта

2. Отобрали регионы для рекламы

Заказчик предоставил список регионов и городов, в которые хотел выйти с франшизой. Мы исключили города, в которых уже купили франшизу. Учитывали, что в крупных городах, например, в Москве или Екатеринбурге, может быть несколько франшиз.

Мы постоянно обновляли список городов с учетом продажи франшизы и пожеланий заказчика.

3. Совместно с дизайнером заказчика создали рекламные объявления

4. Структурировали рекламный аккаунт

5. Настроили аналитику: цели и сегменты в Яндекс Метрике

7. Запустились

Обучили нейросети: использовали роботов, настроили автоматические стратегии.

8. Перешли на оплату за лиды

Сначала мы настроили кампании на оплату за клики с оптимизацией на конверсии. К октябрю 2022 накопили достаточно конверсий и перевели кампанию РСЯ и ретаргетинг на оплату за конверсии. 

Алгоритм обучился, и с октября 2022 начался плавный рост конверсий. В ноябре 2022 случился «взрыв» конверсий. 

Подпишитесь на полезную рассылку

Раз в неделю буду отправлять материалы по интернет‑маркетингу: кейсы, экспертные статьи, чек-листы и инструкции, приглашения на вебинары, обзоры пятничного юмора.

Евгений Летов, основатель студии «Промо Эксперт»

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных

За 2022 увеличили число заявок ×3, снизили стоимость заявки в 19,9 раз

Москва — самый дорогой регион в рекламе. Но в 2022 Москва давала большую часть заявок с рекламы. Кроме того, в течение всего года мы не меняли настройки кампаний. Это важно для работы алгоритма — алгоритм обучился и мы получали конверсии по сказочно низкой стоимости.

Убрали Москву и цена заявки выросла. Вернули, но но не вернулись к цене 126₽

Летом 2023 по желанию заказчика из рекламных кампаний убрали Москву. Цена обращения сразу стала выше:

• В регионах франшиза идёт сложнее
• Из-за смены настроек «сломалась» оптимизация стратегий, пришлось их обучать с нуля. А это всегда дорого

Осенью 2023 решили возобновить продажу франшизы в Москве. Чтобы не мешать обучению региональных кампаний, Москву отделили.

На октябрь 2023 новая структура рекламного аккаунта выглядит так:

В поисковых кампаниях 4 группы:

• Брендовые запросы — самые дешевые. Например, «Франшиза KIBERone»
• Основные запросы — самые конверсионные. Например, «Айти школа», «Школа программирования». К этой же группе отнесли коммерческие запросы. Например, «Открыть франшизу айти школы»
• Общие запросы. Например, «Купить франшизу» — без уточнения какую именно. Эти запросы по конверсионности уступают предыдущим, но тоже дают результат
• Все запросы в Москве — самые дорогие. Поэтому, сделали отдельную кампанию

Кроме поиска используем кампании:

• РСЯ и ретаргетинг. Здесь же LAL. Разделили на Москву и регионы

Изменение структуры рекламного аккаунта всегда обходится дорого. Но жизнь идет, у заказчиков меняются приоритеты и условия, поэтому корректировок не избежать.

В итоге на октябрь 2023 стоимость конверсии 863₽. По мере накопления конверсий и обучения алгоритма, постепенно снижаем стоимость конверсии и будем дальше снижать.

Результаты

За 2022–2023 увеличили число заявок ×4, снизили стоимость заявки в 2,9 раза.

Что дальше?

1. Продолжим работу в Яндекс Директе. Будем снижать стоимость обращения. 
2. Дополнительно осенью 2023 подключили рекламу ВКонтакте и Телеграм. О результатах расскажем позже.
3. Согласовали подключение Коллтрекинга. Теперь сможем точнее оценивать результаты продвижения.

Если хотите получить такой же результат, как у ИТ-франчайзера, рекомендуем следовать простой инструкции:

1. Провести ревизию посадочной страницы
2. Выбрать регионы для рекламы
3. Создать рекламные объявления
4. Структурировать рекламный аккаунт
5. Настроили аналитику: цели и сегменты в Яндекс Метрике
6. Настроить автоматы РСЯ на нужные таргетинги
7. Корректировать стратегии и настройки кампаний 

Чтобы самостоятельно доработать рекламные кампании, скачайте более подробный чек-лист. Чек-лист бот отдаст бесплатно после подписки на наш телеграм-канал.

Если понадобится помощь в контекстной рекламе, обращайтесь.

Получите бесплатную консультацию по контекстной рекламе

• Проверим семантику
• Под вашу семантику рассчитаем оптимальный рекламный бюджет, который будет приносить заявки
• Покажем, какие инструменты подключить, чтобы получить максимальный результат здесь и сейчас
• Вместе просчитаем вашу воронку продаж

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных

Евгений Летов
основатель студии «Промо Эксперт»