В 3 раза увеличили число лидов для производителя промышленных газов, несмотря на падение спроса

Тематика 

Криогенное оборудование и технические газы

Заказчик

Производитель криогенного оборудования и технических газов 

Задача

Кратно увеличить число лидов и снизить их стоимость в 2,5 раза до 1000₽

Сложности и особенности

1. У заказчика большой ассортимент технических газов и криогенного оборудования. До нас заказчик сам контролировал контекстную рекламу и вёл часть направлений. Другую часть отдавал нескольким подрядчикам.
   
   Вместе с нами стартовали рекламные кампании ещё 2 агентства. У каждого были свои направления. По итогам теста подрядчик хотел выбрать агентство для дальнейшего сотрудничества.
   
2. До начала работы провели аудит рекламных кампаний производителя, увидели хорошие результаты:

• Кликабельность CTR растет, а стоимость клика CPC уменьшается
• Число лидов растет почти каждый месяц
• Цена лида CPL колеблется около 2500₽

Нашей задачей стало улучшить и без того хорошие метрики рекламы.

Срок реализации проекта

2020–2023

Что сделали:

1. Стартанули с теста кампаний по газификаторам и рампам. Результаты тестовой кампании понравились клиенту:

• Привели 222 лида с Яндекса и Google

• Снизили стоимость обращения в 2,5 раза до 1 000₽

По итогам теста выиграли конкурс подрядчиков. Получили на продвижение не только газификаторы и рампы, но и другие направления. Часть оборудования заказчик оставил себе.

2. Для поиска точек роста числа лидов и снижения стоимости CPL выработали три гипотезы:

Гипотеза 1: Реклама на Поиске принесёт больше лидов, чем в Рекламных сетях

Гипотеза подтвердилась. РСЯ Яндекса и КМС Google принесли более дешевые лиды, чем Поиск. За счёт правильной настройки и выбора целевой аудитории, например, сегментации на главврачей и отдел снабжения в больницах, качество лидов осталось на достаточно высоком уровне.

Гипотеза 2: Реклама на Поиске слишком дорогая, лучше использовать баннер на Поиске

Гипотеза подтвердилась. Баннер МКБ позволил увеличить на 12% количество лидов. Стоимость лида на 67% дешевле, чем в других форматах объявлений на Поиске.

С весны 2020 конкуренты заказчика тоже стали использовать инструмент МКБ «Баннер на Поиске».

Гипотеза 3: Google принесёт больше лидов, чем Яндекс

Гипотеза подтвердилась. Из КМС Google лидов больше. Стоимость лида в сетях Google:

• в 3 раза ниже, чем в сетях Яндекс;
• в 9,5 раз ниже, чем из поиска Google.

К началу 2021 число лидов производителя криогенного оборудования и технических газов выросло кратно, а стоимость лида упала с 2 500 до 1 000₽.

После успеха 2020–2021 ситуация ухудшилась:

• В период пандемии медучреждения стали основными покупателями ГХК. За 2020 медики закупились дорогостоящим кислородным оборудованием, которое будут использовать в последующие десятилетия. В новых покупках необходимости не было.
• СВО, санкции и мобилизация принесли сильный спад. Рынок замер. Люди пребывали в неопределенности и не понимали, что будет дальше. Число заявок от потенциальных клиентов существенно снизилось. Компании, которые раньше обновляли оборудование, предпочитали работать на старом — восстановленном.
• С рекламного рынка ушел Google. Примерно половина лидов проекта приходила из этой рекламной системы. 
• После ухода Google российские рекламодатели ушли в Яндекс Директ. Аукцион перегрелся. Ставки выросли. Подскочила стоимость клика и лида.
• Клиент добавил более 10 новых направлений в рекламу, но не увеличил бюджет. Пришлось растягивать бюджет на все рекламные кампании. В результате системе не хватало данных и денег для обучения.

3. Чтобы сохранить количество лидов и их стоимость в 2022–2023, всё время «держали руку на пульсе»:

• Отслеживали ситуацию на рынке, смену «высоких» и «низких» сезонов
• Учитывали пожелания клиента по приоритетам и перераспределяли бюджет
• Корректировали лимиты в рекламных кампаниях
• Обновляли цены
• Добавляли акции
• Обновляли фид
• Постоянно анализировали ключевые фразы, минусовали, добавляли новые
• В РСЯ корректировали список площадок и внешних сетей
• Воевали с модерацией
• Отслеживали выдачу по ключевым словам, анализировали конкурентов, дорабатывали УТП
• Размещали статьи клиента для Дзена
• Обновляли баннеры

Результат

Несмотря на сложности периода СВО и экономических санкций, получили хороший результат:

1. В 3 раза увеличили количество целевых обращений
2. В 2,5 раза снизили стоимость обращения за период работы

Если понадобится помощь в контекстной рекламе, обращайтесь. Проконсультируем бесплатно.