Как получили в 3 раза больше лидов для промышленных газов, благодаря трём гипотезам

Компания — производитель криогенного оборудования (газификаторы, цистерны) и технических газов (азот, кислород, углекислота). Работает с 2005. Сегменты целевой аудитории — больницы, строительные фирмы, предприятия машиностроения, металлообработки, сварки, нефтегаза. Оборудование из верхнего ценового сегмента. География — миллионники в России, Узбекистан, Белоруссия и другие страны СНГ. Работаем с 2019 года.

Тематика — газификаторы, криоцилиндры, газонаполнительные станции.

Задача — кратный рост числа лидов, кратное уменьшение стоимости лида CPL до 1000 ₽.

Предприятие уже само вело рекламу. Работы по контролю и аналитике было очень много, и мы предложили взять часть на себя и попробовать улучшить то, что есть.

Особенности производителя

Раньше клиент сам размещал контекстную рекламу, но из-за большого ассортимента и, соответственно, объема работ отдал часть направлений нескольким подрядчикам. В качестве теста мы стартовали рекламные кампании по газификаторам и рампам, а другое агентство — по криогенным цистернам.

Задача

Анализ рекламных кампаний, который вёл производитель сам, показал, что уже было всё хорошо. А именно:

• Кликабельность CTR растет, а стоимость клика CPC уменьшается
• Число лидов растет почти каждый месяц
• Цена лида CPL колеблется около 2500 ₽
• Предприятие выходит на рынок СНГ 

Несмотря на положительные динамики, предприятие поставило задачу кратно увеличить число лидов и снизить стоимость заявки.

Результаты тестовой кампании по газификаторам и рампам понравились клиенту. Мы смогли улучшить KPI. Поэтому далее нам были «отдан» не только газификаторы ГХК, рампы для больниц, но и криогенные цистерны, УГНС и ещё ряд оборудования. А по оставшейся части оборудования предприятие решило вести кампании самостоятельно. Разграничение категорий по оборудованию представлено в таблице.

«Разграничение кампаний помогает не только разделить ответственность, но и обмениваться опытом между инхаус-специалистом и специалистом в агентстве. Конкуренции и негатива между ними нет, так как работа идет на одну цель»

— Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы

Для поиска точек роста числа лидов и снижения стоимости CPL выработали три гипотезы.

Гипотеза 1: реклама на Поиске принесёт больше лидов, чем в рекламных сетях

«Заявки приносит только Поиск. На Сети стоит закладывать минимальные бюджеты. Обращений с КМС Google и РСЯ Яндекса много, но это спам или письма от поставщиков» 

— Предположение клиента

Чтобы проверить гипотезу, провели подготовительные работы.

1. Создали структуру аккаунта, кампаний и UTM-меток

Для правильной работы и управления кампаниями сформировали единый «скелет» рекламного аккаунта. Под каждый сегмент целевой аудитории (больницы, машиностроение и пр.), а также продукт, инструмент или потребность создали отдельные кампании. 

Выбрали инструменты для запуска кампаний и проверки гипотезы: 

• Поиск в Яндекс и Google
• Рекламные сети РСЯ Яндекса и КМС Google
• Ремаркетинг и ретаргетинг в сетях
• Баннер на поиске Яндекса
• Умные кампании в Google
• Реклама в Gmail
• Видеокампании в Яндекс и Google

Выбрали тестируемые продуктовые направления:

• Газификаторы ГХК, криоцилиндры
• Рампы
• Криогенные цистерны (ЦТК, ТРЖК) и резервуары
• Газонаполнительные станции УГНС, ГУ, СГУ
• Баллоны по техническим газам
• Моноблоки

В итоге создания «скелета» получилось 35 кампаний в Яндексе и 35 в Google.

2. Настроили аналитику

В Яндекс Метрике удалили отслеживание целевых действий старой версии сайта, добавили новые. С нуля настроили Google Analytics. В аналитику колтрекинга добавили новые классы обращений: 

• Лид на конкретный продукт (ГХК, рампа, баллон и т.д.)
• Повтор
• Спам
• Свои
• Нецелевой 

Все обращения с рекламы клиент самостоятельно размечал в мультитрекинге Колибри. 

3. Подобрали ключевые слова и таргетинги

Ключевые слова подбирали через Яндекс Вордстат. Для большинства продуктов делили семантику на три группы: 

• Общие запросы (например, «Газонаполнительные установка», «Газификационные станции»).
• По объему (например, ТРЖК-3/5/7/8, ЦТК-0,5 / 1 / 1,6 / 2,5 / 3 / 5 и т.д.)
• По типу технического газа (например, цистерны для кислорода / азота / аргона и т.д.)

Для основного продукта, газификатор ГХК, запросы поделили на семь групп:

• Общие запросы («Газификатор цена», «Вертикальный газификатор» и т.д.)
• По типу технического газа (Газификатор азота / аргона и т.д.)
• По большому объему (Газификатор ГХК-3/5/6/8/10/25 и т.д.)
• По маленькому объему (Газификатор ГХК-0,5 / 1 / 1,5 и т.д.)
• Прямое применение (например, «Газификатор для больницы», «Газификатор для сварки» и т.д.)
• Околотематика (использовали только в сетях по сферам применения: «резка металлов», «кислород для больницы» и т.д.)
• Конкуренты (использовали бренды и сайты, например «Техгаз-ТК», «ПсковТехГаз» и т.д.)

Для корректировки ставок по ЦА и ретаргетинга использовали следующие сегменты Яндекс Метрики:

• Посетил раздел с товарами, но не оставил заявку.
• Пришел на сайт по товарным фразам («Газификатор», «Рампа» и т.д.), но не оставил заявку.
• Пришел на сайт по коммерческим фразам («Купить», «Цена» и т.д.), но не оставил заявку.
• Look-a-like — аудитория, похожая на посетителей сайта, оставивших заявку.

Настроили корректировки ставок для каждой кампании:

• по социально-демографическим признакам
• по гео
• по устройствам
• по сегментам Метрики

Особенность конкуренции из-за коронакризиса 2020

В разгар пандемии завод поставил задачу — продать как можно больше ГХК и рамп в больницы. Мы собрали прямые и околотематические ключевые слова. Сделали фотографии в больницах-партнерах предприятий, подготовили креативы с текстами, например, «ГХК в больницу». Дополнительно создали уникальные сегменты под эту задачу:

• Сбор email-почт главврачей. Собрали этот сегмент в Яндекс Аудиториях, показывали рекламу только главврачам.
• Аудитория «Люди, которые посещали медицинские сайты по поставке оборудования в больницы». 

«При запуске рекламных кампаний для больниц ставки пришлось поднять, так как конкуренция в этой нише в период коронакризиса 2020 была колоссальной»

— Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы

4. Создали объявления

Для каждой группы запросов подготовили несколько объявлений, с разными текстами и на разные устройства. Каждое объявление проработали вплоть до мелочей: заполнили первый и второй заголовки, текст, отображаемые ссылки, 8 быстрых ссылок и уточнения. Чтобы увеличить вероятность конверсии на поиске, использовали шаблоны в первом заголовке. Там повышали релевантность объявления запросу пользователя. 

Для сетей РСЯ Яндекса и КМС Google сформировали стандартные и широкоформатные креативы.

Особенность с модерацией криогенного оборудования

При создании и запуске объявлений столкнулись с проблемой — автоматическая модерация блокировала креативы, поскольку считала товар медицинским.

«Регулярно общались с техподдержкой и доказывали, что «медицинские рампы» или «кислородные газификаторы» — это простая техническая продукция» 

— Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы

5. Запустили рекламные кампании

Кампании отрабатывали как на поиске, так и в сетях. Мы помнили о первой гипотезе: в РСЯ заявок мало, большинство из них спам. Подтвердилось ли предположение? 

Итоги проверки гипотезы №1 «Лиды только с Поиска, а в Сетях один спам»

В инструментах Яндекса:

• Цена клика CPC в 4 раза дешевле в РСЯ по сравнению с Поиском
• Стоимость лида CPL из РСЯ в 2 раза дешевле, чем с Поиска
• Число лидов с Поиска и Сетей — одинаково

Если говорить о конкретных категориях, то стоимость лида CPL в РСЯ по всем товарным направлениям оказалась дешевле, чем на Поиске:

• ГХК – на 39%
• Рампы – на 31%
• Криоемкости – на 28%
• УГНС – на 52%
• Баллоны – на 77%

В инструментах Google:

• Цена клика CPC в КМС ниже в 18 раз, чем на Поиске
• Цена лида CPL в 3,3 раза дешевле, чем из Поиска
• Число лидов с КМС в 2,2 раза больше

Стоимость за лид CPL в Сетях по всем товарным направлениям оказалась дешевле, чем на Поиске:

• ГХК – на 80%
• Рампы – на 77%
• Криоемкости – на 74%
• УГНС – на 93%
• Баллоны – на 48%

Гипотеза заключалась в том, что на поиске реклама более эффективна, а в рекламных сетях — спамные или нецелевые заявки. В результате при правильной настройке и выборе целевой аудитории РСЯ Яндекса и КМС Google принесли более дешевые лиды, чем поиск. Качество лидов осталось на достаточном уровне. Гипотеза подтвердилась! 

Гипотеза 2: реклама на Поиске слишком дорогая, лучше использовать баннер на поиске

Тестовые запуски показали, что ставки на Поиске чрезмерно высокие. С выделенным бюджетом достичь показателей было бы невозможно. Но и не запускать кампании на Поиске — терять часть покупателей криогенного оборудования.

Решили попробовать иной способ показаться на Поиске — медийно-контекстный баннер (МКБ). Этот способ называется сейчас «Баннер на Поиске» и показывается в виде изображения справа от результатов поиска.

«В нашей отрасли людям не нужны картинки, им нужны только цены, отсрочки платежа, сроки и соответствие ТТХ»

— Предположение клиента

Никто из конкурентов МКБ не использовал. Видимо считали также как и поставщик оборудования. Мы решили рискнуть и провели первые тесты. Тесты показали неплохие результаты. Было принято решение расширить кампании в Яндексе с МКБ. 

Криогенный рынок — большой и сложный. Много тонкостей в оборудовании. Под разные типы газов используется конкретное оборудование. Так, например, под ГХК только кислород, азот и аргон, а под рампы и другие газы тоже. Все эти нюансы нужно было учитывать как при отрисовке креативов. 

Баннеры приходилось периодически перерисовывать и менять, так как производитель регулярно устраивал акции и спецпредложения.

Итоги проверки гипотезы №2 «Клики с баннера на поиске будут дешевле»

Гипотеза подтвердилась о том, что баннер работает и приводит более дешевые лиды подтвердилась. Хоть МКБ и предназначен для роста узнаваемости кампании, в данном случае это привело к росту заявок. 

• +14,5% дополнительно к показам приносит МКБ на поиске Яндекса
• +11,84% лидов дополнительно приносит МКБ
• Цена лида CPL у баннера на Поиске на 67% ниже

С весны 2020 конкуренты нашего предприятия стали использовать инструмент МКБ «Баннер на Поиске».

Гипотеза 3: Google принесёт больше лидов, чем Яндекс

Поисковая система Яндекс по данным Similarweb в России обладает большей аудиторией, чем Google. И обычно на сайты клиентов агентства из Яндекса посещаемость выше, а конверсии дешевле.

«Уже во время тестовых кампаний в Яндекс Метрике и Google Analytics отслеживали, какие кампании принесут лиды по низкой цене. Хорошо себя показали кампании в Google Ads. Так и родилась гипотеза, что Google принесет больше лидов, чем Яндекс»

— Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы

Чтобы проверить гипотезу, было решено ударить по всем фронтам в Google:

• Поиск и КМС Google
• Gmail и видеокампании в YouTube
• Умные кампании в Google
• Ремаркетинг

1. Запустили креативы в Gmail

2. Запустили видеообъявления в YouTube

3. Настроили кампанию в Google «Умная КМС»

Ранее автоматические стратегии в Google не использовались.

«На основе собранных в процессе других кампаний Google сам назначал ставки, собирал таргетинги и формировал креативы»

— Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы

4. Ремаркетинг

Для ремаркетинга выбрали сегменты в Google Analytics:

• Посещали товарный раздел (газификаторы, рампы), но не оставили заявку.
• Look-a-like. Аудитория, похожая на посетителей сайта, оставивших заявку.
• Люди, которые посещали сайты по поставке оборудования в больницы.

Итоги проверки гипотезы №3 «Из КМС Google лидов больше» 

Гипотеза подтвердилась:

• В 3 раза дешевле цена лида CPL из сетей Google, чем из сетей Яндекс
• В 9,5 раз дешевле цена лида CPL из сетей Google, чем с Поиска Google

Результаты

Задача ставилась такая — кратный рост числа лидов, кратное уменьшение стоимости лида CPL до 1000 ₽.

«Когда у клиента нет заявок, мы решаем его проблему и увеличиваем число заказов.

Сложнее, когда у заказчика все хорошо, но он хочет еще лучше. Именно в такой ситуации мы оказались.

Как итог – рост числа лидов в 3 раза за год в Яндекс.Директ и Google Ads. Стоимость лида в Яндексе упала в 2,5 раза, в Google – почти в 4 раза. Как раз до 1000 рублей»

— Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы

«В 2021 году предприятие выпустило новость по итогам 2020 года. Успехи поставщика криогенного оборудования мы гордо связываем с нашей работой»

— Евгений Летов, руководитель агентства

Оставьте заявку на коммерческое предложение, и мы поможем настроить такие же рекламные кампании с кратным ростом числа лидов и уменьшением стоимости CPL.