Как за 1 год в пиломатериалах превратили 600 заявок в 3500

Компания строит дома из бруса в Тюмени с 2007 года.  Также есть свой торговый центр, где продаются стройматериалы из древесины оптом и в розницу. Покупатели могут приобрести как 1 бревно, так и заказать целый вагон пиломатериала. Работаем с 2019 года.

Тематика — брус, доски, вагонка, паркет и пр.

Цель — начать получать заявки из интернета.

Особенность бизнеса — яркая сезонность. Зимой заявок почти нет. Летом спрос есть, но при самостоятельном запуске рекламных кампаний заявок было всё равно мало по сравнению с мощностями лесобазы. Нашли проблемы и в настройке кампаний, и в дизайне посадочных страниц.

Особенности лесобазы

• Компания сама производит пиломатериалы.
• Поставляет общестроительный материал (брус, доска, плита)
• Поставляет материал для отделки (вагонка, паркет, сэндвич-панели)
• Продает пиломатериал оптом и в розницу
• Имеет торговый центр в Тюмени

Задача

Ранее у лесобазы не было никакой аналитики. Стоимость лида не анализировали. Из-за отсутствия опыта хотели стартовать с небольшого тестового бюджета. Цель рекламных кампаний — заявки и звонки с сайта.

Точных KPI клиент не давал. Но было важно, чтобы цена конверсии не балансировала на грани рентабельности, а количество заявок покрыло падение спроса в зимой.

Еще одно требование — запуск кампании за 3 дня.

Сложности на старте проекта

«До обращения у базы уже был свой сайт на редком движке Webflow. На посадочных не было информации для покупки, т.е. ни вариантов оплаты, ни доставки. Не было каталога, прайс-листа, некоторых фотографий товаров и текстов с характеристиками. Мы не смогли бы запустить кампанию с таким сайтом. А заказчик поставил задачу переделать сайт за 3 дня, так как сезон уже „горел“».

— Евгений Казанцев, руководитель проекта

Переработка сайта проходила в три этапа:

1. написание текстов
2. изготовление макета и дизайна
3. верстка и программирование.

Переделанный сайт залили на хостинг. Для каждой категории и товара писали уникальный текст, добавляли характеристики и фото. В финале настроили целевые страницы, настроили Яндекс Метрику. В результате получили сайт с каталогом, описанием продукции и фотографиями с производства и складов, что в будущем хорошо повлияло на конверсии.

Сайт был подготовлен, и мы смогли приступить к контекстной рекламе. В июле 2019 года запустили рекламную кампанию в Яндексе по ключевым запросам, связанным с покупкой пиломатериалов. Создали креативы и провели тестовые кампании. Месячный бюджет варьировался от 15 000 до 55 000 ₽. 

1. Аналитика кампаний

После запуска тестовой кампании нашли две трудности:

• В трафик постоянно попадали нецелевые запросы, например, «подкова в баню», «нардовая доска», «доска для сноуборда» и т.д. Все минус-слова невозможно было предусмотреть заранее — ниша деревообработки очень широкая, смежных тем много. В итоге собрали очевидные минусы еще при настройке, а остальные подчищали 3-4 раза в неделю.
• Зимой спрос падал почти в ноль, то есть число лидов уменьшалось ощутимо. Чтобы решить эту проблему, нужно было обеспечить заказчика лидами в таком количестве, чтобы покрыть спрос в зимний период. 

2. Строим гипотезы

После недельного тестового периода сформировали две гипотезы:

• «Горячим» пользователям рекламу нужно показывать на поиске. Поэтому привлекать холодную аудиторию с РСЯ — это не лучшая идея. Обратились в Поиск, чтобы показывать рекламу тем, кто уже вбивает коммерческие запросы в поисковик 
• Поскольку длина сделки в оптовых пиломатериалах составляет недели и месяцы, зимой можно подогревать интерес клиентов. Так они не забудут о существовании компании, а в сезон оформят заказ именно у нашей лесобазы. Поэтому с небольшими бюджетами в РСЯ запустили ретаргетинг 

3. Перезапускаем под гипотезы

Контекстная реклама в Яндексе

Для «горячих» пользователей в Яндексе собрали общие запросы, запросы по конкурентам, запросы с топонимами. Выбрали приоритетные для лесобазы категории, для каждой подготовили отдельные группы объявлений: брус, вагонка, двери, обрезная доска и пр.

На старте подобрали ~100 ключевых запросов, из которых 51 – с топонимом «Тюмень», 50 общих запросов и 4 по конкурентам. В кампании для Поиска Яндекса запустили 25 групп объявлений.  

Для дожима покупателей с июня 2020 года настроили ретаргетинг. Показывали объявления тем пользователям, которые ранее приходили на сайт клиента. А также настроили рекламу в РСЯ на тех, кто ранее искал похожий товар в поиске Яндекса. 

Контекстная реклама в Google

В июне 2020 года настроили рекламу в Google Ads. Кампании были на Поиске для горячих, КМС для опта и догоняющий ремаркетинг. Ежемесячный бюджет на кампанию варьировался от 20 000 до 30 000 ₽. Подобрали ключи по интересам и намерениям: «Доска половая для бани», «Евровагонка», «Пиломатериал цены» и т.д. Настроили кампании в КМС на тех, кто искал любые из этих ключей в Google.

Для улучшения показателей также 3-4 раза в неделю отключали неэффективные площадки в КМС. Например, агрегаторы, каталоги бесплатных объявлений, развлекательные сайты и прочее. Неэффективные объявления с низкими показателями переделывали. Дополнительно добавляли новые ключи и минусовали нецелевые запросы. 

В июле 2020 года настроили в КМС Гугл «Умную кампанию». Накопилось достаточно данных по кампании за время работы с Google Ads, чтобы умные алгоритмы на их основе самостоятельно выбирали, кому показывать рекламу. 

В результате использования «Умной кампании» сэкономили время на поиск целевой аудитории. Автоматические стратегии помогли при фиксированном бюджете с помощью нейросети регулировать ставки. На базе собранных данных алгоритм вычислял максимально заинтересованных пользователей, готовых купить товар.

4. Сравнение рекламных систем

Несколько раз в неделю в Яндекс Метрике проверяли, какие кампании приносят больше конверсий:

• Интересно, что Поиск Яндекса приносил в 3 раза больше заявок, чем поиск Google
• Одновременно с этим КМС Google был эффективнее РСЯ Яндекса почти в 4 раза

Чтобы увеличить узнаваемость компании и поднять спрос на товары, мы увеличивали бюджет в пользу более успешных кампаний. 

5. Что получилось в итоге

Наша гипотеза подтвердилась — конверсий от «горячих» покупателей действительно больше приходило с Поиска. 

Зимой в несезон снизили бюджет и перераспределили бюджеты на ретаргетинг в Яндексе и ремаркетинг в Google. Упор был на оптовых покупателей, которые присматриваются к поставщикам на весну. Несмотря на зиму, число заявок на опт почти достигло летних значений в сезон.

В результате нашей работы лесобаза не только получила подготовленный к приему покупателей сайт, но и системные рекламные кампании летом и поддержку оптовых продаж в несезон. Конверсия в заявку выросла с 3% до 6%. А число заявок с ~600 до ~3500 штук год к году.

Выводы

Изначально на сайте лесобазы не было никакой аналитики. А сайт существовал «просто, чтобы быть». В несезон компания фактически закрывалась. После корректировки сайта и настройки рекламных кампаний на разные сегменты покупателей, пиломатериалы теперь продаются и летом, и зимой. А количество заявок покрывает возможности производства и склада.

Зимой 2020 года клиент сообщил, что не почувствовал несезон и остается довольным работой нашего агентства.

— Евгений Казанцев, руководитель проекта

Если хотите получить такой же подход и результат, в том числе в несезон, отправьте заявку на рекламную кампанию.