Как получить 25 лидов за 1000 ₽ на онлайн-кассы в 14 городах, если у вас всего 7 дней

В ноябре 2020 года начали работу с крупным поставщиком онлайн-касс. Клиент искал подрядчика на продвижение услуги «касса напрокат». Сроки сжатые, ниша высококонкурентная, ставки высокие.

Тематика — онлайн-кассы.

Цель рекламы — за 7 дней получить лиды из 14 городов стоимостью около 1 000 ₽ при бюджете в 26 000 ₽.

Это история о том, как суровая ниша и одна неделя на тест не помешали быстро мобилизоваться и выполнить KPI. Нет ничего невозможного, если команда собирает верные гипотезы, оперативно запускает кампании и вовремя исправляет ошибки.

Задача

Онлайн-касса — это готовое решение для малого и среднего бизнеса. Клиент предлагает клиентам услугу «Касса напрокат» с выбором тарифа под цели своего бизнеса. Услуга включает эквайринг, регистрацию в ФНС и ОФД, работу с маркированными товарами и прочее.

«Заказчик дал неделю на проведение тестовой кампании. Нам предстояло настроить лидогенерацию для партнеров в 14 городах России с бюджетом 26 000 ₽ без НДС»

— Вероника Латыпова, руководитель проекта

Цель

Привести лиды с CPL дешевле 1 500 ₽ без НДС.

Сложности на старте проекта

• Большое количество ключей, на которые не хватало бюджета.
• Короткие сроки для теста. Нам нужно было время для разделения ключей на более детальные группы.
• Высокие ставки. Так как реклама настраивалась на 14 регионов (кроме Москвы), не было шансов сразу оказаться в разделе премиум-показов.

1. Собираем семантику и создаем объявления

За неделю нужно было охватить как можно больше пользователей в тех каналах, где они чаще всего ищут информацию или ведут свою интернет-активность. «Ловить» решили только тех, кто уже готов купить или арендовать онлайн-кассу. Для этого собрали горячие транзакционные запросы.

Ключи подбирали с помощью Вордстат. Всего переработали около 2 000 ключевых запросов и создали на их основе тексты объявлений. Для рекламной сети подготовили группы объявлений.

Создавали креативы с помощью конструктора от Яндекса.

2. Запустили тестовую кампанию в Директе

Работали только с контекстной рекламой в Яндексе. Использовали показы на Поиске и в сетях РСЯ.

Рекламу по конкурентам использовали, чтобы увеличить вероятность демонстрации объявлений при поиске аналогичных конкурентных товаров.

Также запустили кампании на РСЯ — по основным запросам и по конкурентам.

Для анализа кампании установили и настроили Яндекс Метрику. С помощью коллтрекинга Calltouch анализировали вклад рекламных каналов по каждому звонку.

3. Подготовили гипотезы на основе предварительных данных из Директа

Мы должны были понять, какие настройки дадут нам лиды стоимостью не выше 1500 ₽ без НДС. По итогам работы тестовой кампании подготовили гипотезы.

Гипотеза 1. Чем больше регион, в котором работает кампания, тем больше в нем работает конкурентов, которые тоже запускают рекламу. Следовательно, ставки выше.  Запускаем рекламу по 14 городам-миллионникам, а потому ставки на поиске будут очень высокими.  Чтобы проверить гипотезу, проверили ставки через сервис SEOdroid и выставили дневные лимиты в кампаниях на Поиске. Гипотеза подтвердилась — объявление показывалось на низких позициях выдачи.

Что сделали:

1. Чтобы исправить положение в выдаче, решили перейти на стратегию по недельному бюджету. Эта автоматическая стратегия, которая позволяет установить лимит на траты в течение недели. Автоматические стратегии, по статистике Яндекса, в среднем дают на 11% больше кликов, чем стратегии с ручным управлением. Чтобы бюджет не открутился раньше времени, запустили рекламу в понедельник. Специалисты Яндекса тоже рекомендуют запускать стратегию с недельным бюджетом в первые дни недели. Бюджет на недельный тест составлял 26 000 ₽.
2. В рамках стратегии использовали технологию «Максимальная конверсия по цели».
3. Чтобы выйти из низких позиций выдачи, работали исключительно с коммерческими запросами.

Гипотеза 2. Получать конверсии лучше в будние дни. Касса — товар для бизнеса. Большинство бизнесов наиболее активны именно в будни. В это время они решают свои задачи. Логично запустить рекламу в рабочее время в будние дни.

Что сделали

Проверяли гипотезу через анализ данных Яндекс.Метрики. За несколько часов отследили, в какое именно время пользователи чаще всего переходят на сайт и получают конверсии с рекламы. Догадки подтвердились — больше конверсий приходит именно в будние дни. Выставили время работы РК и дополнительно настроили повышающие корректировки по полу и времени.

Гипотеза 3. Стоимость лидов на «Горячем спросе» будет ниже, чем на остальных инструментах Яндекса. «Горячий спрос» — это таргетинг на краткосрочные интересы пользователей. Реклама демонстрируется людям, которые проявляют интерес к продукту сейчас, интересовались им ранее или заинтересуются в будущем. Показы по краткосрочным интересам возможны благодаря технологии технологии «Крипта». Система собирает, обрабатывает и хранит данные о пользователях сети. На основе этих данных формируются группы пользователей по интересам. В дальнейшем они становятся аудиторией рекламных кампаний.

Что сделали
Настроили рекламу на пользователей, которые интересуются оформлением статуса юридического лица. В их краткосрочные интересы входит в том числе и покупка онлайн-кассы. Дополнительно запустили ретаргетинг — выбрали пользователей, которые уже были на сайте.

Гипотеза 4. Минус-слова помогут снизить CPL. Минус-слова — это ключевые фразы, по которым рекламное сообщение показываться не должно. Не нужно тратить бюджет на показы по фразам вроде «Онлайн-касса Киев» или «Онлайн-касса бесплатно».

Что сделали
Мы запустили рекламу и приступили к ежедневной минусации поисковых запросов. Это помогло сократить показы по ненужным запросам, сэкономить бюджет, а следовательно — понизить CPL. CTR и конверсии поползли вверх, вместе с этим на более высоких позициях оказались и наши объявления.

5. Что получилось в итоге

«Через неделю достигли KPI и получили среднюю цену лида CPL на 30% ниже от необходимой. Удалось получить стоимость конверсии 1 039 ₽ при общем расходе в 25 900 ₽ (с НДС)»

— Вероника Латыпова, руководитель проекта

Всего за 1 неделю в онлайн-кассах принесли клиенту 25 конверсий из Яндекса:

• 6 штук за 984 ₽ из РСЯ;
• 17 штук за 949 ₽ из Поиска;.
• 2 штуки за 1 968 ₽ из поиска по конкурентам.

Выводы

Из этого извлекли несколько уроков.

• Сжатые сроки успешным результатам не помеха. Сколько бы времени не было отведено на подготовку кампании, всегда есть возможность изучить специфику бизнеса клиента, выбрать и протестировать гипотезы и собрать необходимый инструментарий. Так вы запустите рекламу с чистой совестью и без опасений о провале.
• Правильно выбранная стратегия — половина от результата. Одна из наших гипотез подтвердилась — ставки на поиске действительно оказались очень высокими.
• Тестирование гипотез — ваш лучший друг в период подготовки кампании. Если бы мы не провели тест, то не узнали бы, какая стратегия решит проблему заказчика. Чем больше гипотез вы соберете и подтвердите в период подготовки РК, тем выше вероятность, что клиент получит больше лидов и останется доволен.

Оставьте заявку, чтобы мы помогли и вам снизить стоимость заявки в конкурентной тематике.