Как снизили цену лида на 45% в шкафах-купе и кухнях с Google Discovery

С дистрибьютором в России этой зарубежной мебельной марки работаем с 2019 года. Изначально производство было в Канаде, а в начале 90-х его переместили в Польшу. Компания производит комплектующие и фурнитуры для сборки мебели по индивидуальным проектам. В каталоге — шкафы-купе, кухни, гардеробные, прихожие и другая мебель.

Тематика — шкафы-купе и кухни.

Цель рекламы — кратно снизить стоимость лида с 8 000—12 000 ₽.

Перед началом кампании провели анализ ниши. В тематике строительства, ремонта и отделки в Москве и Екатеринбурге сотни конкурентов, поэтому ниша перегрета, ставки за клик запредельные. Приняли решение попробовать новый формат от Google — Discovery Ads. Это одновременный «удар» по целевой аудитории в КМС Google, в YouTube и в почте Gmail.

Особенности дилера шкафов-купе

• Более 25 лет на мировом рынке
• Представительства в более чем 11 странах мира
• 400 торговых точек в России
• 40 производств

Задача

Рост охватов. Рост числа обращений.
Но самое главное — получить лиды по регионам с CPL дешевле 3 200 ₽ без НДС.  

Что такое Discovery Ads

В 2019 году команда Google Ads анонсировала инструмент Discovery Ads. Это новый формат объявлений в виде карусели креативов. Креативы, в отличие от обычных форматов в КМС, демонстрируются сразу на 3 плейсментах: КМС, Gmail и YouTube. С помощью Discovery можно расширить охваты, обращаясь к 2,9 млрд пользователей в лентах Google. Сначала алгоритмы сами распознают потребительские намерения. Затем показывают объявления людям, которые заинтересованы в предложении и готовы узнать о нем больше. Аудитории таргетинга в Discovery такие же, как и в медийных кампаниях. 

— Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы

Чтобы привлечь лиды в тематике кухонь и шкафов-купе нужной стоимостью CPL, прошли следующие шаги.

1. Построили гипотезы

Для дилера кухонь и шкафов-купе тестировали два типа кампаний — стандартные кампании в КМС Google и новый формат Discovery Ads. Планировали сравнить результаты обеих кампаний и понять, насколько отдача от Discovery будет лучше стандартной КМС. В КМС уже сейчас крутились сотни рекламодателей.

Сравнивали следующие кампании:

• Стандартные адаптивно-медийные объявления в КМС и Ремаркетинг.
• Новые кампании Discovery на Москву и Екатеринбург. Подготовили 70 каруселей по 3 карточки в каждом объявлении.

Перед тем как начать работу с Google Discovery, сформировали две гипотезы:

• Люди будут активнее реагировать на объявления в формате «карусель», чем на стандартные объявления с одной картинкой в КМС.
• Стоимость клика в Discovery будет дешевле, чем в обычной КМС. Формат был новый, конкуренция должна быть ниже.

2. Изучили портрет целевой аудитории

Для запуска кампаний разделили потенциальных клиентов на сегменты по персонажам. Большая часть ЦА —  новосельцы, желающие обставить квартиру или дом. Другой сегмент —-  люди, делающие ремонт. Ниже представлена рабочая таблица по сегментации аудитории.

3. Подготовили креативы

Чтобы продать дорогую мебель, решили обращаться к эмоциям. То есть давать меньше текста и больше визуала. Google Discovery имеет функционал для такой задачи —  карусель с 10 картинками и подписями. С начала запуска кампании разработали, проверили, пересмотрели и запустили вновь около 300 креативов.

Объявление-карусель

Объявление-карусель с главной страницы YouTube можно спутать с объявлением смарт-шопинга. Это рекламный баннер, который кроме поиска в Google, показывается в YouTube, Gmail и КМС. В смарт-шопинге размещаются разные рекламодатели, в то время как объявлении-карусели Discovery находится только один рекламодатель.

Адаптивно-медийное объявление Discovery

В нем система автоматически комбинирует заголовок и картинки, подстраивает их под размеры экрана. Затем выбирает из них те, которые вероятнее всего заинтересуют пользователей. 

4. Запустили рекламу

В Discovery Ads доступны две стратегии — «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий». Выбрали первую, т.к. в ней учитывается история предыдущих кампаний. Чем больше информации о кампании накапливает система, тем легче алгоритмам выстроить стратегию продвижения.

«Дневной бюджет кампании для этой стратегии должен быть минимум в 10 раз выше целевой цены за конверсию, чтобы она не остановилась посреди дня, и не прервала процесс обучения алгоритма. Так алгоритмы в первые две недели запуска смогут эффективно обучаться»

— Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы

У нас накопились данные еще с прошлых РК, т.к. ранее в обычном КМС стояла стратегия «Максимум кликов», которая помогла собрать всю информацию о кампании. 

5. Что получилось в итоге

За тестируемый период кампании Discovery Ads уступили медийным кампаниям только в количестве показов. По остальным показателям — тотальное преимущество:

• Средняя кликабельность кампании CTR выше на 0,97%
• Цена за клик CPC снизилась на 33%
• Цена лида CPL снизилась на 45%. По показателю цены лида цель кампании была достигнута.

После нашей работы с Google Discovery Ads цена лида CPL для дилера шкафов-купе упала до 3152 ₽.

Выводы

• Используем кампании Google Discovery Ads в перегретых тематиках, когда привлечь новых клиентов нужно дешевле и быстрее.
• По сравнению со средними показателями в объявлениях, у Discovery лучше показатели стоимости клика CPC и общего количества конверсий. Стоимость лида CPL ниже, чем у обычных медийных и поисковых объявлений.
• Google завершила бета-тестрирование Discovery Ads, инструмент доступен всем. Мы думаем, что конкуренция в этом формате рекламы возрастет. Поэтому предлагаем не откладывать в долгий ящик запуск кампаний и заказать настройку у нас.