От «санатория для пенсионеров» к семьям и молодёжи: как мы заполнили муниципальный санаторий с помощью Яндекс Директа

Мария Королькова Евгений Летов

В кейсе рассказываем, как за 2 года получили из контекстной рекламы 2 537 лидов по 296,21₽ и помогли заполнить муниципальный санаторий.

«Санаторий для пенсионеров» ➨ отдых, оздоровление и реабилитация семьям и молодёжи

«Липовка» — центр отдыха, реабилитации и восстановительного лечения с 70-летней историей:

 

— Водолечение с использованием источников радоновой воды

— Восстановление после оперативных вмешательств на суставах, позвоночнике, после COVID19

— Реабилитация после нарушений в работе ЦНС (центральной нервной системы)

У «Липовки» не было проблем с наполняемостью санатория. Но приезжали в основном пенсионеры по бесплатным путевкам за счет средств Фонда социального страхования.

Заказчик хотел помимо бесплатных путевок продавать платные. И ещё хотел, чтобы «Липовка» не ассоциировалась с «санаторием для пенсионеров». Чтобы семьи с детьми приезжали на отдых, спортсмены — на восстановление после травм.

Совместная история агентства «Промо Эксперт» с санаторием «Липовка» началась в августе 2022. Заказчик сделал новый сайт и обратился к нам за контекстной рекламой, чтобы:

  1. Повлиять на репутацию санатория
  2. Получать заявки на лечение и отдых по платным путёвкам

KPI в цифрах заказчик не устанавливал, но для самоконтроля мы установили внутренние ориентиры. Исходили из размера рекламного бюджета и понимания ситуации в рекламном аукционе Яндекс Директа:

  • Отказы не выше 20% в РСЯ
  • Цена лида не выше 500₽
  • Конверсия в заявку из РСЯ не меньше 1%

Что сделали для «Липовки» в Яндекс Директе

4 кампании в Яндекс Директе для санатория

Настроили 3 постоянные кампании: 

  1. РСЯ
  2. Мастер-кампания
  3. Ретаргетинг

Поисковую рекламу в проекте не использовали, такая реклама стоит дорого, бюджеты нужны большие. Работаем преимущественно в сетях (РСЯ), сети дают большой охват и недорогой трафик. Исключением является мастер-кампания, она охватывает и Поиск, и РСЯ.

В рекламных кампаниях настроили оптимизацию конверсий с оплатой за клики и установили макро-цели:

  • Клик на номер телефона
  • Переход в мессенджер
  • Заявка и т. п.

Оптимизация на максимум кликов — это вариант настройки, при котором система тащит как можно больше кликов на сайт, и они могут быть нецелевыми. 

 

Есть вариант оптимизации и оплаты за конверсии. Но если использовать его, охваты снизятся, будет мало показов, а заказчику очень важно быть на слуху. 

 

Поэтому выбрали золотую середину. Обучаем систему на определённых макро и микро целях — действиях пользователя на сайте, но платим за клики.

 

Мария Королькова

Руководитель отдела контекстной рекламы агентства «Промо Эксперт»

В рекламных кампаниях сохраняем выбранные настройки, и на постоянной основе меняем объявления:

  • Даты
  • Акции
  • Картинки
  • Спецпредложения и т. п.
Подпишитесь на телеграм-канал «Промо Эксперт» с Евгением Летовым
  • Делимся опытом в интернет-рекламе
  • Показываем кейсы
  • Веселим через мемы
  • Публикуем бесплатные инструкции для самостоятельного продвижения
  • Сообщаем о вебинарах, семинарах, конференциях
Евгений Летов
основатель агентства «Промо Эксперт»

Обновление креативов позволяет бороться с баннерной слепотой.

Разнообразные креативы позволяют бороться с баннерной слепотой

Для разных сегментов целевой аудитории реализовали разные сценарии:

  • По запросам санатории и дома отдыха, отдых в России и СНГ настроили интересы
  • COVID19 — в начале работы были актуальными запросы по постковидной реабилитации и восстановлению после ковида
Условия показа, запросы и пример креатива, связанного с ковидом
  • Настроили показы по ключам и сайтам конкурентов
Пример настройки на конкурентов и скрин креатива
  • Выделили сегмент с заболеваниями, использовали ключи с сочетанием санатория и болезни, например, санаторий гипертония или санаторий сахарный диабет
Пример ключей, интересов и креативов по заболеваниям
  • Сегмент «Восстановление для спортсменов» настраивали по таким ключам, как: разрыв ахилловых сухожилий, спортивная травма лечение, и т. п. Также использовали имена врачей — известных в Екатеринбурге травматологов, ортопедов, хирургов, например: Владимир Загороднев или Пивень Игорь

После травм, например, переломов ноги, редко ищут санаторий для отдыха. Люди сначала просто думают что им делать, потом — про врачей. А после уже могут задуматься о санатории.

Поэтому в условиях показа не использовали ключи с «Санаторием»

Условия показа, запросы и пример креатива, связанные со спортсменами
  • Для ретаргетинга использовали «коммерческие запросы» и LAL (похожую аудиторию)
Настройка ретаргетинга и подбора аудитории
  • Отдельно оформили сегмент «Подарки». Использовали ключи: «Путевка маме», «Подарить путевку родителям» и т. п.
Пример настроек и креатива для сегмента «Подарки»
  • В отдельную группу собрали общие запросы: база отдыха с лечением, санаторий цены +на 2022 (на тот момент был 2022 год, позже обновили)
  • Отдельно проработали процедуры: радонотерапия, рефлексотерапия и т. п.

Поскольку рекламный бюджет небольшой, не стали выделять средства на тесты, использовали ротацию.

Ротация — способ тестирования объявлений, при котором в рекламном кабинете в каждую группу загружается множество объявлений с разными УТП. После запуска рекламы система автоматически распределяет бюджет между наиболее эффективными текстами.

 

На ротацию мы обычно закладываем 2–4 недели. Объявления тестируются в рамках одной кампании, а при стандартном тесте приходится распределять бюджет на 2–5 отдельных кампаний. Поэтому ротация в 2 раза дешевле тестов. При ограниченном бюджете ротация — оптимальный вариант.

Настроили Яндекс Метрику, чтобы проводить аналитику проекта

На предыдущем сайте у заказчика была настроена Яндекс Метрика. Для запуска рекламы на новом сайте, перенесли на него Метрику и добавили несколько целей для отслеживания форм.

Скрин сообщения из Битрикс24 о проверке целей в Яндекс Метрике

Помимо Яндекс Директа использовали VK Рекламу. Как это было, узнайте здесь.

Подпишитесь на полезную рассылку

Раз в неделю буду отправлять материалы по интернет‑маркетингу: кейсы, экспертные статьи, чек-листы и инструкции, приглашения на вебинары, обзоры пятничного юмора.

Евгений Летов, основатель агентства «Промо Эксперт»

    Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных

    Результаты

    Результаты работы в Яндекс Директе за 2 года:

    • 2 537 лидов
    • 296,21₽ — стоимость лида
    • 1,68 — CTR — это хороший показатель с учётом того, что большая часть бюджета направлена в РСЯ
    CTR и отказы по рекламным кампаниям

    Средний CTR в РСЯ +/- 0,5%. Если в сетях CTR в диапазоне 3–5–10%, значит идёт скликивание, нужно срочно анализировать площадки.

     

    Но в нашем случае высокое значение CTR является нормальным, потому как всё в порядке с другими показателями: отказы низкие, есть заявки и конверсия сайта 2,16%.

     

    Мария Королькова

    Руководитель отдела контекстной рекламы агентства «Промо Эксперт»

    • 11,4% — показатель отказов, при том, что в РСЯ отказы обычно на уровне 40–45%. Низкий показатель отказов свидетельствует о том, что за счёт тонких настроек рекламных кампаний, приводим максимально целевой трафик на сайт

    Мне интересна узнаваемость, через это — заполняемость санатория. Реклама помогла сделать бренд узнаваемым. В 2024 санаторий стабильно хорошо заполняется. В ноябре 2024 уже заполняем весну 2025. Теперь стоит задача — справиться с тем потоком заявок, который есть.

     

    Раздайгора Татьяна Игоревна

    Маркетолог лечебницы «Липовка»

    Что дальше

    Чтобы масштабировать результат, видим такие точки роста проекта:

    • Выделить бюджет на Яндекс Карты

    Проверили основных конкурентов заказчика — все они представлены в Картах. Очень хотим, чтобы там был и наш санаторий.

    Карты дают хорошие результаты, стоимость лида из геосервисов часто на порядок ниже, чем из Яндекс Директа.

    • Запустить рекламу в Телеграм-каналах

    Настраивают рекламу в Телеграме через Яндекс Директ. Гипотетически, мы можем завести отдельную кампанию и выделить на неё часть бюджета. Но не хотелось бы ограничивать хорошо работающие кампании. В идеале, нужен дополнительный бюджет, чтобы не жертвовать числом и стоимостью имеющихся заявок.

    Если хотите получить такой же результат, как у Липовки, рекомендуем следовать простой инструкции:

    1. Определить цели рекламной кампании и установить KPI
    2. Выбрать сегменты целевой аудитории и разработать для них сценарии рекламы
    3. Создать разные креативы для борьбы с баннерной слепотой, регулярно обновлять креативы
    4. Настроить Яндекс Метрику 
    5. Выбрать вариант оптимизации и настроить рекламные кампании
    6. При ограниченном бюджете использовать ротацию
    7. Следить за статистикой и вносить корректировки

    Чтобы проверить настройки рекламных кампаний, скачайте более подробный чек-лист по Яндекс Директу. Подпишитесь на наш телеграм-канал, и бот отдаст вам чек-лист бесплатно.

    Если понадобится помощь в настройке или консультация, обращайтесь.

    Получите бесплатную консультацию по контекстной рекламе
    • Проверим семантику
    • Под вашу семантику рассчитаем оптимальный рекламный бюджет, который будет приносить заявки
    • Покажем, какие инструменты подключить, чтобы получить максимальный результат здесь и сейчас
    • Вместе просчитаем вашу воронку продаж

      Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
      Евгений Летов
      Основатель агентства «Промо Эксперт»

       

      Калькулятор юнит-экономики подписчикам телеграм-канала
      Рассчитайте свою воронку продаж
      Подпишитесь на полезный контент от Промо Эксперта
      Все свежие материалы у нас на почте или в удобном мессенджере
      VK TG
      subscribe subscribe
      Оставьте заявку на консультацию
      Отправить заявку